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归档 - 02月, 2017

小米手机为何一直饥渴?小米能做成无印良品么?

文/磐石之心

一家伟大的企业应该容得下别人的批评与建议,其战略与产品也应该能经得起推敲。如果将别人的“推敲”视作“恶意诽谤”,这是一种不自信的表现。

小米公司是一家明星公司,所谓树大招风,明星门前是非多,所以研究小米、讨论小米的话题就不会少。我写了篇《小米手机跌出前五吃下过度多元化苦果》,来解释小米手机2016年销售量跌出全球前五,下滑近40%的原因。

我把原因归结为:过度多元化。文章在各大平台发布后,吸引了大量的读者留言,其中谈的最多的是“缺货”“饥渴营销”“品质不好”“耍猴”,当然也有一些读者认为小米早就将战略转移到“杂货铺”,手机已经只是杂货铺商品之一,所以他已经不在乎手机销量的下滑。

雷军在2016年年终总结大会上发言,小米公司会做好五大战略:黑科技、新零售、国际业务、人工智能、互联网金融,让整体营收突破1000亿元。

(一)

我们首先要肯定小米公司为整个互联网、手机制造业的正面贡献。正如雷军所言:“小米公司创办以来消灭了山寨机,激活整个手机业界的品质提升,还提供了一系列世界级产品,彻底改变了很多行业的面貌。”

其一,小米公司让营销重新回归企业价值链条。小米公司的营销方法论是对菲利普·科特勒的一次致敬。因为小米让营销真正成为企业价值增长的一个环节,让营销团队不再是产品、研发的“服务员”,让营销团队回归到企业内部,而不是外包给其他中介公司(公关公司、咨询公司),实现了整个企业价值链条的闭环。

小米公司也开辟了企业自媒体时代,让更多企业学习这一方法,实现企业自媒体的人格化。

其二,小米公司提升了整个行业PPT制作水平。曾经,最会制作PPT,召开发布会的公司是美国苹果公司。而小米的诞生,将这一桂冠轻松夺下。小米开辟了发布会炫技的高潮,提升了整个行业PPT制作技术水准。甚至诞生出一个又一个靠PPT生存的创业公司,比如,游侠电动车等。

其三,小米公司开辟了饥渴营销的崭新模式。先款后货,零库存,这曾经是所有制造企业的梦想。库存意味着资金占用,意味着风险。而小米通过饥渴营销的模式,以低价预售,等待零部件降价后正式出货,从而降低了资金占用,实现了零库存,最大程度的节约了成本。

这也引发了所有手机厂商跟风效仿,新手机只要发布总是需要抢的,而这也制造了热销的局面。

其四,小米公司开辟了从手机切入互联网、智能家居、年轻人生活品的崭新模式。以手机带动,小米发挥了互联网公司在软件、游戏、云存储、媒体、金融方面的优势,不仅通过硬件销售盈利,还从广告、云存储、金融方面获得利润。

当然小米公司多元化带来的损失是无法集中所有火力做好做强手机,导致小米手机销量的大幅下滑。加之一直追求低价抢夺用户,导致在手机换机市场需求走向中高端的时候,小米拱手把市场让给华为、OPPO、ViVO、苹果。

(二)

对于小米公司多元化的对错,我再次进行了认真的思考。如果站在雷军的角度或许是有充分理由的。

如果只生产手机,小米可能面临的竞争会更大,因为小米擅长的是软件,在没有硬件研发能力、硬件技术专利、生产工厂的条件下,小米手机难以与苹果、三星、华为对抗。而这些短板也不是一下就能补上的。

在更广阔的智能硬件市场、数码周边市场甚至是箱包市场、生活家电市场,似乎没有什么强势对手。这对于有资金、有品牌、有销售平台的小米来说,通过投资一些创业公司,利用自身的资源进入这些市场要比做手机、电视所耗费的资金,遇到的竞争压力,都小很多。

于是,2015年雷军把小米公司的愿景定位成“让每个人享受科技的乐趣”,显然科技的乐趣不仅限于手机。

接着雷军又提出了“新国货”的概念,希望小米能生产手机之外的更多商品,这其实迎合的是未来4亿新中产阶级,以及这波消费升级的大潮。那句“站在风口上,猪都能飞”的名言是小米公司顺势而为的座右铭,消费升级的风口上,雷军希望再次起飞。

而且通过智能硬件、小米手机、MIUI、小米金融,又能布局智能家居,实现整个生态的闭环。于是,小米公司就不再需要过多的考虑手机的竞争。卖硬件迟早是会遇到瓶颈的,那么OPPO、VIVO的退路在哪里?华为的退路在哪里?

而苹果已经将服务营收作为公司的另一座金矿,2016年全年这块业务营收高达1400亿元,而且在4年内这块业务营收还将翻一番。所以布局游戏、金融、广告、应用分发等业务是所有手机企业最后的退路。

但是这些服务的营收更多还是来自手机,所以皮之不存毛将焉附,企业仍然需要保证手机销量的增长,而不是大幅下滑。小米2016年比2015年下滑了36%,只有4150万台销量,这种下滑的颓势是否能在2017年扭转呢?这关系到小米公司整体生态业务的进展。

(三)

如果雷军已经把小米这艘行驶在手机海洋里的巨轮扭转航向至新零售,或者是网友说的“杂货铺”,那么小米就必须面临以下几个方面的考验:

首先,“价格屠夫”导致的供应链危机以及品质危机。很多网友认为小米的饥渴营销是“耍猴”,是刻意为之。雷军曾做过解释,产能需要爬坡,需要时间。另外一个更重要的原因是核心零部件供应商不给货。

小米手机进入市场的杀手锏是低价,为了不赔钱,就必须去找供应商压价。而屏幕、芯片等核心元器件几乎被日本、美国几家公司垄断,所以这些元器件公司就将货更多更快的配给那些砍价少的公司,这导致了小米手机“难产”。于是从刻意饥渴营销变成真饥渴,导致产品推迟发布,错过市场良机。

小米5推迟上市8个月之久,迟迟不加入指纹等等,都是供应链不配合导致的结果。供应链不配合,因为没利润,没利润就没法发展,这是最简单不过的道理了。现在小米正在将“价格屠夫”引入到更多品类中,比如,空气净化器、净水器、电动自行车、平衡车、插线板等等。

消费者暂时会感觉这些产品性价比很高,帮助行业降价是好事。但是在使用过程中,也会发现产品品质的问题。比如,小米手机,特别是红米手机,很多用户反映发热严重,故障和重启。

消费升级用户需要的是高品质而价格适中的商品,不是在营销说辞中追求极致,PPT和网页上美轮美奂,实际使用中却并非如此的“低价货”。

其次,混乱的品类,让品牌失去焦点,我们已经不知道小米是什么。在小米官网上,我们能看到手机、笔记本、电视、路由器、智能摄像机、电饭煲、空气净化器、净水器、自行车、平衡车、水质监测笔、灯泡、手表、中性笔、电池、WIFI放大器、体重秤、扫地机器人、移动电源、插线板、耳机、音箱、箱包、服饰、玩偶……

有人说,小米这是要做“无印良品”。的确,在小米如此多的商品上,我们能找到许多无印良品产品的影子,应该是在抄袭无印良品的设计。

无印良品诞生于1980年的日本,本意是“没有标签和优质”,崇尚的理念是自然、简约、质朴的生活方式。虽然商品上没有标签和品牌LOGO,但是通过统一的风格设计,让每个人一眼都能认出这就是无印良品,而不是优衣库,或者H&M。

(MUJI)

将产品上升到文化、艺术的高度,让商品没有品牌也可被辨识。除了无印良品,苹果的一系列产品也做到了这一点,这就是设计的力量。而且无印良品专注于家居、小家电、服饰、化妆品这几个品类,有着潜在的产品线脉络贯穿其中。

小米这些庞大的产品阵营是通过什么来贯穿的呢?小米可能会说是通过智能家居,通过手机APP去控制所有的智能产品。但是小米到底是什么?是一家新零售公司?智能硬件公司?

显然小米在消费者心中的品牌定位已经发生了混乱。我们能清晰地说出无印良品是一家充满艺术气质的家居用品店,可惜我们无法对小米进行明确定位。

无印良品最核心的是它统一的设计语言,这让它的所有产品都不承担品牌支柱的任务。而小米呢?因此,我对小米手机、小米电视接下来的销量仍然持悲观态度,因为品牌已经失去焦点,它最强势的业务也必然在这种焦点涣散中被瓦解。

有读者说,小米公司现在是为了迎合那群喜欢装X的D丝,这就如同号称来自日本却是广东货,啊呀呀小饰品公司换个马甲上岸的“名创优品”一样,卖的是一种难以名状的情怀。

不知不觉,这篇文章又写了3000多字,可惜还是没讲完我要讲的话。欢迎关注公众号磐石之心,我将在下一篇文章中继续谈小米,谈多元化的利弊。

星期四, 02月 9th, 2017 未分类 没有评论

苹果财报透露的秘密,华为、OPPO或仍望尘莫及

文/磐石之心

我有个坏习惯,总是偷看别人用什么牌子的手机。这导致很多人以为我要偷他手机。

(一)

大年初三,去亲戚家吃饭,我又有个惊人发现。

一位亲戚在我们县城一家大型轮胎厂工作,刚换了一辆30万的沃尔沃X60,这是小城里的高收入人群。

另一位亲戚在区政府上班,也算是小城里的“有钱人”,他开玩笑一样的展示自己用的iPhone 6s,感觉很有面子。

而那位刚换了30万X60车的亲戚用的是华为P9,他吐槽了一阵自己的iPhone 6s被放到洗衣机里洗坏了的悲惨经历,然后又说接下来还要换iPhone 7,用了苹果真的用不惯别的手机,拍照、流畅度各方面都差一个档次。

在这种六线小城镇,人均收入只有不足2000元的地方,iPhone对于很多人来说都是奢侈品。他们使用的手机多是千元Android机。公务员、老师、做小生意的人可能用的是比较有面子的OPPO、vivo。

在任何一家手机销售店、运营商营业厅里,随处可见OPPO与vivo的充气拱门、大幅海报、广告横幅以及推销员。这就是“蓝绿”兄弟农村包围城市战略,依靠强大的渠道影响力,稳定的产品,疯狂的广告攻势,讨巧的价格(2000-3000元),精准得吸引了那群三至六线市场、农村里的“有钱人”。

(二)

很多人都认为苹果在中国市场开始走向衰败,认为OPPO、vivo将超越苹果。2月1日,苹果发布了2017年一季度财报(截至2016年12月31日),用事实依据否定了外界的预测,iPhone销量再度增长,同时蒂姆·库克提出苹果服务收入将在4年内翻一倍,成为继iPhone后苹果公司新的“发动机”。

当我们还在对比手机销量的时候,苹果又提出了“服务作为新发动机”的战略,这让中国任何一家手机企业都难以追赶。

2016年苹果共销售2.15亿部iPhone,2016年最后一个季度的销量已经超过三星,位居全球第一。位居第三的华为销量为1.39亿台,与iPhone的差距仍然较大。

iPhone7的发布,以及圣诞、元旦、春节带动了iPhone销量增长,7829万台比2016年第一财季的7478万增长5%。

库克表示,iPhone在中国大陆销量同比持平,并未出现下滑。而且有50%的销量来自新苹果用户。也就是说,大量Android手机用户转向购买iPhone。

(三)

iPhone销量持续保持增长,中国区销量保持持平的同时,苹果Mac电脑销量连续四个季度增长。苹果2016年全年销售Mac电脑共1850.8万台。

相比之下,全球PC出货量连续5年下滑,2016年全年比上一年下滑了5.7%。苹果Mac逆势增长,成为PC行业的一缕清风。我们也能发现,身边使用Mac电脑的人越来越多。

原因很简单,因为随着人们收入水平提高,Macbook降价,购买Mac电脑可以获得更出色的使用体验,比如,待机时间更长、更安全、屏幕更清晰、做工更精致。

当经济条件允许,越来越多的消费者会去追求商品功能之外的体验。iPhone、Mac作为全球品质最出色的产品,还是独一份,销量增长是必然。

(四)

除了Mac销量持续增长外,苹果的服务营收也连续4个季度以10%以上的速度增长。

2016全年苹果服务营收245.4亿美元,折合人民币近1400亿。而全球销量第三的手机企业华为,2016年其消费者业务总营收大概是1780亿元。苹果的服务营收已经可以与全球第三的手机企业营收相提并论,而且该业务的利润率可能会高达60%以上。

苹果的服务为何如此赚钱?我认为有三个方面原因:

其一,出色的硬件与软件,可承载出色的服务。App Store上的出色游戏是苹果服务营收的重要来源,比如,Pokemon GO、FIFA Mobile、超级玛丽等等。

出色的处理器、出色的屏幕、出色的传感器,出色的软件,都让iPhone可以为玩家提供更为出色的手机游戏体验。

其二,封闭可控的iOS,让Apple ID更值钱。因为封闭,所有可控。所有应用都要从App Store下载,这让Apple ID变得非常重要,而不是可有可无。

于是,苹果成功构建了属于自己的生态,而Apple ID就是这个生态的“身份证”,如同QQ号、微信号、手机号。这也激活了Apple Music、iCloud云以及Apple TV、Apple Game,利用Apple Pay再将这些业务贯穿在一起。

你是不是感觉有点像阿里巴巴、腾讯的盈利模式?这就是从硬件成功的切入了互联网的典型代表,也是小米公司曾经的梦想。

其三,持续创新的设备和强大的用户重复购买率。很多人都是iPhone的老用户,有人习惯在整数代更新自己的手机,有人习惯隔代更新,而从iPhone换到Android的用户比例相对较少。

这为Apple ID提供了稳定的上网用户群,他们也在不断地消费苹果的服务。苹果已经涉足游戏、音乐,未来还可能通过投资、合作的方式涉足影视、视频,让Apple TV激活,这将继续贡献营收。

如果用这三方面去衡量国产手机,似乎很难达标。没有忠诚的品牌度,用户经常更换不同品牌的手机,导致“账户体系”几乎一文不值,各位使用Android手机的朋友,你们记得自己的华为ID、小米ID、OPPO ID么?

没有网络账号体系,就无法构建互联网生态,就难以获得服务营收。虽然Android手机企业都在努力开发UI,打通账户体系,提醒用户注册、登录账户,但是其粘性很难获得提升。

一些国产手机企业有追赶、甚至超越苹果的梦想,可是距离仍然遥远,当苹果的服务营收这个“新发动机”打磨成熟后,估计更是望尘莫及。各位读者,请宽恕我的悲观!

星期一, 02月 6th, 2017 未分类 没有评论