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磐石之心看business

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无爱好的公众号关了账号洗洗睡吧

据某机构发布的微信公众号报告,1500万微信公众号中,前500强每日PV占比10%-20%,而剩下的80%以上被剩下的1400多万公众号瓜分,马太效应明显。此外还有许多数据证明,微信公众号流量主的收益普遍下滑。超过3成的微信公众号开始停止更新。

这一切坏消息让很多人得出结论——内容创作者的春天已逝。事实真的是如此吗?

一系列坏消息背后发生了什么?

首先,内容市场供求关系失衡。一系列坏消息都基于微信公众号,这是目前内容创作最主流的平台。2012年8月,微信公众平台上线,至今已经过去5个年头,这5年里微信公众号的数量从0增长快速超过1500万。

截止2016年第一季度,微信月活跃用户数为7.6亿。我们做个不严谨的计算,微信公众号数与月活跃用户数的比值为1.5/76,这意味着每76个微信用户对应至少1个公众号,如果这76人都阅读这一个公众号才可以产生76次阅读。

按照经济学规律,这是典型的供求关系失衡,简单讲“作者太多读者不够用了”。这也意味着后来者、未获得海量粉丝的公众号都失去竞争能力。

另一方面,从消费无聊内容到消费专业垂直内容。娱乐、八卦、段子、情色、无聊、鸡汤这是当前内容消费的主体,但无聊过后人们还是希望阅读有价值内容。只有“专业垂直内容”为读者带来了价值,比如,一些营销号教读者营销知识、一些生活小窍门的号让居家达人学到妙招、一些医生开设公众号传授健康知识……

所以消费无聊内容够了,很多人开始寻找这些可以为自己工作、生活带来价值的内容。以我自己为例,磐石之心专注于“解读互联网的未来”,这种鲜明而直接的定位会吸引一大群互联网爱好者、从业者、营销人关注,并持续阅读。所以阅读量、粉丝数都逆势持续攀升。

第三方面,新媒体平台抢夺市场。今日头条、一点资讯、腾讯天天快报、腾讯新闻、搜狐新闻、新浪新闻、网易新闻以及大量直播平台纷纷崛起,它们正在分流微信公众号的阅读量。

内容创作不等于内容创业

现在很多唱衰内容创业的文章都将内容创作与内容创业混为一谈。磐石老师希望能够给出更加精准的定义,只有这样我们才能看清楚这个行业的未来。

内容创作与内容创业,一字之差天壤之别。内容创作,是指一个有某方面特长的作者通过文字、图片、音频、视频等方式将优秀的内容制作出来,但是并不过分考虑内容的传播、变现等无关乎内容之外的任何事情。

内容创业指以获取利润为目的,用文字、图片、音频、视频等方式在微信公众号、新媒体平台传播,相比内容好坏,他们更关心的是流量与收益。

如果说内容创作是一种技能,那么内容创业则是一种商业模式,所以有着本质的区别。目前内容创业大概分为以下几类:

第一类,靠微信公众号早期红利完成粉丝原始积累。在公众号发展的早期,一些嗅觉敏锐的企业、个人纷纷搭建大量公众号,涉及各个方面的内容。然后组建编辑团队,制造内容,构建庞大的公众号矩阵,公众号之间相互推广获得粉丝。利用微信公众号早期的巨大“红利”,许多公众号迅速完成了粉丝的原始积累。然后向企业销售商业软文发布、硬广。

第二类,依靠与企业的关系进行内容创业。也有大量媒体人开设公众号、媒体号。然后利用在媒体里建立的企业关系,专业撰写技能,从企业手中拿到商业软文订单,依靠软文获得收入。这也是目前一大批自媒体创业者的生存方式。这些内容创业者不需要有大量粉丝关注,他们创业的基础在于和企业之间的关系。

第三类,依靠资本的力量进行内容创业。还有一些内容创业公司,依靠资本推动实施创业。比如,逻辑思维、一条、二更、一些网红等等。在资本的推动下,这些企业可以招募大量的人才,像专业的电视台、影视公司那样进行大制作、大包装,还可以花钱购买粉丝,花钱在报纸、电视等传统媒体上做品牌推广。他们主要依靠硬广、会员费等获得收入,抢的是传统媒体的饭碗。

第四类,名人利用个人影响力进行内容创业。名人,本身就有影响力。这些影响力可以轻松为其带来粉丝。比如,吴****、高晓松、老梁等。他们本来就是名人和读者群体,在新媒体上同样可以迅速获得大量粉丝,加之专业制作的内容、社会认同感,让内容极易被分享,观点极易被讨论。他们的收入方式有广告、平台佣金、电商销售等等。

内容创作与金钱的辩证关系

在《沉默的大多数》一书中,王****的杂文《道德堕落与知识分子》有这样一句话“我觉得知识分子就应该是弄点学问的人,为此不得不受点穷。但并非特意喜欢穷熬,如果说安于清贫,安于住筒子楼,安于营养不良是有点变态。”

王****又对知识分子该干什么提出了看法:知识分子就该创造精神财富。互联网时代,内容创作出来放到网上就会被阅读,不再是手稿、日记压在箱子底下发霉的年代了。既然阅读就会影响到读者的认知,因此称作知识分子是不为过的。

以前的知识分子似乎都有工作。王****在专职写小说前在大学里教书,因此有学校发的工资。所以写小说只是个人爱好,也可以不过分考虑收入。后来小说出版,成名了,依靠稿费、版税收入颇丰。诺贝尔文学奖得主莫言,是一名军人,也有部队发的工资。他创作小说也是个人爱好,并非以赚钱为目的;但是当小说销量很高,莫言的版税收入也大幅增加,在作家收入排行榜上名列前茅。

鲁迅先生,一生靠大学里做兼职老师的工资和稿费、版税生活,据说也是收入不菲。一些网络小说作者同样也登上作家收入排行榜,依靠读者付费、版税获得收入。郭敬明还成了作家里的首富。

因此,搞内容创作的很多名人都依靠稿费、版税获得了不错的收入。《让子弹飞》中有句经典台词:我要站着把钱挣了!同时也有两个截然相反的人物,站着赚钱的张麻子、跪着赚钱的汤师爷。

我上面举例子的几位知名作家,都是“站着把钱挣了”的内容创作者代表。微信、媒体平台也希望为内容创作者提供站着挣钱的机会,比如,广告、打赏。但是广告和打赏都与流量息息相关,而流量意味着粉丝数,只这一个指标就难倒了90%的微信公众号。更何况还有内容的水准,所以大量内容创作者只能“跪着”挣钱。

某机构关于“微信公众号内容创作最缺什么?”的调查显示,有高达46.4%的人认为缺钱。对于“微信公众号的收入来源靠什么?”的调查显示,有32.25%的人依靠软文收入,35.29%的人依靠广告,收入微薄。

显然,绝大多数内容创作者为了生存就必须“跪着”赚钱,也必然会出现一些问题:

首先,为了金钱,发布虚假、夸大、诽谤、恶性竞争甚至是诈骗类信息。这些信息在社群这个封闭的“信息孤岛”中不停地传播,带来的负面影响非常巨大,比如,魏则西事件、嫖娼死事件,各种虚假信息满天飞掩盖了真相。

其次,为了金钱,大量公众号采取抄袭、洗稿、拼凑的方式快速输出内容。以标题党、耸人听闻的标题以吸引阅读。这让本来就堪忧的版权问题变得更加严重,加之目前的原创保护仍不完全,原创者得不到利益与尊重,这无疑是劣币驱逐良币,涸泽而渔。

再次,为了金钱,无聊、情色、耸人听闻信息疯狂传播。目前,直播平台上有70%的内容都涉及情色,微信公众号阅读量最大的是娱乐、情色、无聊、耸人听闻内容。之所以这些无聊内容如此有市场,因为生活压力越来越大,许多人需要释放,阅读有价值的信息太累,不如消费点无聊的东西来的刺激。

所以当前的内容生态已经不奢望谈“创造精神财富”了,别捅出大乱子,别影响社会安定,别成谣言传播“圣地”就谢天谢地了。

内容因爱好产生

最后,我对内容创作的未来趋势做几个简单的判断,希望对那些非机构、无企业关系、无名人效应、无风险投资的普通的内容创作者能有帮助:

首先,专业垂直内容创作者将迎来春天。互联网赋予了创作工具、连接工具,大幅降低了组织的成本,这意味着许多行业的专业人士都可以将专业的知识、经验做成内容,与需要这些内容的读者分享,并收获读者的打赏、服务收益以及平台广告推广收入。

比如,营销人、医生、老师、工匠、专业评论人、绘画高手、高级技术人才……他们将在业余时间里为读者创造价值,以“云人才”的形式为企业、个人、机构提供内容、服务,并获得收入。这是属于未来的企业组织模式。

其次,小众内容创作者忘记金钱回归初心。我相信所有内容都会有读者,只要你抱着以爱好来创作的初心,而不是为了金钱的目的,你总是可以在内容创作中找到快乐。比如,做一个公众号记录孩子的成长故事,给亲友阅读,让孩子长大后看自己的成长历程,这都是非常幸福和快乐的事情。内容因爱好产生,一切都水到渠成、顺其自然。

再次,网红们的生命周期最为短暂。网红,多大多数只为赚钱而生,这也注定了它们只是昙花一现。既然是“红人”,就一定有冷却的时候。历史只会记住一个人创造,而不是一个人的名字;我们知道诸葛亮,是因为有罗贯中撰写的《三国演义》;我们知道贾宝玉、林黛玉是因为曹雪芹的《红楼梦》。

郭德纲说,相声是一门艺术,关键还是演员的能力。明星是网红的一种,有些人因相貌出众而成为偶像,却没有人知道他们的作品,有些人却可百年流芳。她们之所以被记住,正是因为他们所创造的出色内容,比如,影视作品、歌曲、书籍。

但是我们仍然不能否认世界正在发生的改变,那就是城市生活压力巨大会刺激情色、无聊、娱乐的消费,因为人们需要通过这些简单无脑的方式释放自己。所以无聊这门生意正当时,可是真正可以留下印记的绝对不是无聊!

最后,每个内容创作者都应该有自己的社群。许多拥有共同爱好的人通过互联网建立一个又一个的小群体,这在没有互联网的时代是不可想象的,而小众内容在社群中却倍受欢迎。

比如,一群爱好养多肉植物的网络社群,可能就是由一位多肉植物爱好者通过自己撰写的相关文章而聚集起来的。她在自己的媒体号上分享关于多肉植物的养殖经验、技巧,这种小众内容对于普通读者来说毫无意义,而对于这群爱好者来说他们会篇篇阅读和讨论。

所以我一直认为,内容创作的最大动力来自于爱好。互联网工具让每个拥有爱好的人都可以创作并与共同爱好者建立连接,产生互动和经济价值。

20世纪艺术界很有名的人物安迪·沃霍尔有一句名言:未来每个人都会变成15个人眼中的名人。这句话正是对社群时代,阅读方式变革时代的最好诠释,你只为属于你的那15个读者写作,你就是那15个人眼中的名人,你会获得这15个人的尊重。

你可能没有资本、名气、员工、企业关系,但是你一定有爱好或者专长。那么就先找到与你共同爱好的15个人吧,然后将爱好变成内容,与他们分享。

那么找不到爱好,没有差异化,没有专业技能,没有鲜明定位却又一心想靠内容创作赚钱的公众号别再浪费时间了,关了吧,洗洗睡。

【钛媒体作者介绍:磐石之心,微信公众号:panshizhixin18】

浏览数: 次 星期五, 05月 27th, 2016 未分类 没有评论

诺基亚手机要回归,粉丝的情怀能救命么?

文/磐石之心

诺基亚再次被卖了,这一次是将商标、部分专利授权给一家新手机厂商HMD,这意味着诺基亚这个名字将重返手机市场。

对此,很多诺基亚的忠诚粉丝们仍抱有深深地期待,这是一种怀旧的情怀。这部分人应该多属于80后、70后,对于90后们来说可能他们很多人都未曾用过诺基亚牌的手机。因为自从2007年iPhone发布,Android联盟诞生后,Android仅用1年就超越了Symbian,而2007年的时候1990年出生的人才只有17岁,可能还没拥有人生的第一部手机。

现在诺基亚以授权品牌的方式再次进入激烈竞争的手机市场,是否还有机会?对此,很多人都持悲观态度,但是他们所给出的理由都基本相同,比如,竞争激烈、渠道、供应链能力已经丧失殆尽。

而在磐石老师看来,诺基亚衰败的根本原因并非竞争因素,诺基亚回归仍无成功机会也并非竞争因素,那根源又是什么?

诺基亚成也风口败也风口

我记得海尔张瑞敏有句名言:只有时代的企业,没有永远的企业。小米雷军也曾说过:站在风口上,猪都能飞。

这些话其实含义都是相同的,那就是企业应该站在时代的风口上,这会让企业具有强大的“势能”,提高成功的机会。而诺基亚这家拥有100多年的公司,正是多次踏准了时代的风口而成就了曾经的辉煌。

1865年,诺基亚诞生于芬兰美丽的坦默科斯基运河畔,业务主要是木材加工和造纸。1922年收购一家制造电话线和电话的工厂进入了通信市场,而在此后的20多年里诺基亚做过胶鞋、论坛、计算机、收音机、发电机等各种产品,但却未取得任何成功。

直到1982年诺基亚研发出一种可以移动的电话,这要比摩托罗拉对讲机的诞生晚几十年。但是这个足足10公斤重的移动电话机却可以实现与公用电话网通话,这是诺基亚进军移动通信领域的开始。但是由于诺基亚业务不聚焦,导致80年代末亏损严重。

图为诺基亚发明的第一部移动电话

1992年,约玛·奥利拉上台后,诺基亚才真正聚焦通信业务。而诺基亚之所以崛起,是因为其站在模拟通信向数字通信转型的“风口”上,推翻了模拟通信时代摩托罗拉建立的竞争规则。

其实,在每个时代的转折点上,踏准风口的企业都会成为“飞猪”。诺基亚得益于数字通信时代的到来,并依托欧洲制定的全球性通信标准GSM,与邻居公司爱立信合作大力推进GSM的商用,诺基亚作为GSM手机的提供方获得了巨大的发展。

芬兰是一个非常小的国家,所以芬兰政府希望抓住几个核心领域做成支柱型产业,诺基亚所处的通信领域无疑被芬兰政府选中,因此在人才、政策、资金以及全球化方面给予了巨大帮助。在诺基亚巅峰时期的2008年,这家公司占据全球手机市场近40%份额,为芬兰贡献了4%的GDP和25%的出口,解决了芬兰25000人就业。

与诺基亚踏上数字通信风口顺利起飞相对应的是摩托罗拉这个移动电话的发明者面对时代变革的后知后觉。同样未能实现快速转型的手机企业还有西门子移动、爱立信移动、飞利浦移动,它们都错过了模拟向数字通信转型所带来的移动终端市场机遇。

图为曾经数字通信时代的三手机巨头

而自2006年iPhone发布,再到2007年底Google牵头成立Android开放手机联盟,手机市场的新风口正在形成,那就是“智能手机”。三星、HTC、摩托罗拉、高通、德州仪器、博通等手机、芯片、运营商企业共32家加入了该联盟,但诺基亚拒绝加入。

诺基亚并非没有看到智能手机的风口,甚至还提前进行了布局,与Android一样出自Linux家族的Symbian系统早就被诺基亚买入麾下,并希望授权给其他手机厂商使用,其模式与Android类似。可惜同为手机制造商的诺基亚与摩托罗拉、三星们之间是对手关系,怎么可能加入Symbian阵营?

于是2008年诺基亚迎来了如日中天的销量,占据全球市场的40%,接着便从抛物线的最顶端开始不停下滑,直至2013年将设备和服务部以70亿美元的价格卖给微软。而Android仅用了1年时间就占据了全球智能手机市场的3成以上。

所谓“战斗是最好的防御”,诺基亚如果起初放弃Symbian加入Android阵营,就不会有今天的衰败。但是历史不会重演,而当时占据了全球40%份额的诺基亚根本不愿意低头加入Google的Android阵营,曾经的辉煌成为转型的包袱。假如再做一次选择,在那样的客观条件之下,我相信诺基亚仍然会做放弃加入Android的选择。

所以诺基亚的失败从本质上讲无关乎竞争,因为直到iPhone推出2年后,诺基亚仍然是全球份额最大的手机品牌,也占据着最多的智能手机份额(Symbian、iOS、Android、Windows Phone)。

诺基亚的兴盛因率先踏准“风口”,诺基亚的衰败也因错失了“风口”。时势造英雄,只有时代的企业,没有“大而不倒”的企业。这也给当前处在时代转折点上的企业以启发,只有快速迎接挑战,顺应时代潮流转型才可能继续生存,否则必然死路一条。

“新诺基亚”将输掉品牌及所有

诺基亚现任CEO拉吉夫·苏立在2016年5月22日致信全体员工称:

“诺基亚与HMD Global达成的品牌和知识产权授权协议可以低风险的方式帮助诺基亚获得收入;HMD计划在未来3年内投入超过5亿美元,推广诺基亚品牌的手机和平板电脑;不同(Android)手机厂商真正差异之处将在于品牌和设计。诺基亚仍是全球最强大的品牌之一,受到广泛喜爱和信赖;HMD将与富士康展开广泛合作,富士康也以3.5亿美元从微软手中买来了功能机业务。”

图为诺基亚卖给微软,埃洛普与鲍尔默握手

诺基亚自2013年转手微软,微软本寄希望通过诺基亚实现Windows Phone的复兴,结果事与愿违。2016年第一季度,Lumia系列智能手机只卖出可怜的200万部。最后不得不将功能机部分卖给急需“补血”的富士康。

在第一部分,我们分析了企业只有在“风口”上才能实现从0到1,只有在风口上才能出现对旧企业的颠覆。然而自2008年至2016年的8年间,诺基亚已经从顶峰跌至低谷,微软也在收购其设备和服务后立即弃用了诺基亚品牌。

诺基亚这个名字仅存的品牌价值已经因3年来缺席手机市场而消耗殆尽。更为重要的是,手机市场现在的风口并不在制造业,正如诺基亚现任CEO拉吉夫·苏立在公开信中写道的那样“不同(Android)手机厂商真正差异之处将在于品牌和设计”,这种同质化竞争导致许多老牌手机企业都陷入衰退。

摩托罗拉出售给中国联想、中国联想的手机业务持续下滑、HTC已经连续4个季度亏损、酷派已经基本放弃了自主经营、中兴也萎靡不振。而最新的全球手机市场排名中,除三星、苹果外,中国的华为、OPPO、VIVO、小米登上了前五名。

如果分析目前市场上前五名的公司,似乎看到三星、苹果是踏准“智能手机”风口的公司,依靠强大的技术研发、创新能力和先发优势,牢牢占据了市场领先地位。而华为、OPPO、VIVO、小米这四家中国手机企业之所以替代了中兴、酷派、联想的位子,是因为它们踏准了另一个风口——互联网手机。

图为诺基亚的品牌Logo变迁

互联网手机相比智能手机,即是一场商业模式的创新,也是一场技术创新。在商业模式创新上,互联网手机强调通过互联网进行销售、营销,在组织方式上让手机企业与用户之间“零距离”,在成本控制上,实现了更好的库存管理以及更低的成本,于是产品更有竞争力。在品牌塑造上,OPPO、VIVO充分迎合年轻用户群的心理,与明星、时尚、娱乐节目挂钩,让品牌更加年轻化。

在技术创新方面,小米提出了通过“互联网增值服务”将手机作为移动互联网入口进行运营的概念,这与传统手机公司只卖硬件的方式完全不同。不只是小米,中国手机企业均在进行这种“移动互联网增值服务”的尝试,在手机中运作广告、视频、应用商店等。

显然,中国手机企业正在通过最有效、最低成本的创新模式颠覆传统手机制造业的商业模式,打造了一个继智能手机之后的“互联网手机”风口。用“风口”理论,也可以得出酷派、联想衰败的原因,得出仅靠“制造能力”难以实现突破的结论。

假如手机新军们仍然以传统的制造业竞争规则参与竞争,就不会有手机市场格局的座次重排。这就如同诺基亚在数字通信时代成功挑战摩托罗拉,如同iPhone、Android在智能手机时代成功挑战诺基亚,胜利者都找到另一个属于自己的“风口”。

而失败者则都是通过原有模式参与竞争,比如,微软希望通过Google Android的模式挑战Android最终以失败告终,腾讯搜搜希望以百度、Google模式参与搜索之争最终失败、拍拍希望以淘宝模式打败淘宝最终失败。

HMD与富士康拿到已经名气消耗殆尽的Nokia商标并非找到一个属于他们的“风口”,而这才是“新诺基亚”不可能重振河山的根本性原因。无论是HMD、富士康,都没有打造新风口的能力,所以磐石老师推断诺基亚重回手机市场会很快铩羽而归,这一次诺基亚品牌将永远离开人们的视线!

诺基亚的粉丝们可以在文章后面留言,谈谈你用过的诺基亚手机型号,让我们先缅怀下150岁高龄的Nokia。也可以留言你的第一部手机是什么型号?

作者磐石之心(公众号:panshizhixin18)只为解剖互联网的未来,《融合之道》《解密小米》《互联网黑洞 》作者。

浏览数: 次 星期三, 05月 25th, 2016 未分类 没有评论

董明珠争当“网红”不为人知的秘密

文/磐石之心

格力董明珠被冠以“网红”的称呼,对此董明珠回应“网红就网红,我必须讲实话”。

很多人质疑董明珠“不务正业”,不停在媒体上抛头露面,甚至还刻意制造诸如“与雷军打赌”“成龙代言企业都死了,只剩格力”“雷军就是小偷”“格力手机供不应求”等热点话题用于炒作。加之格力电器2015年财报显示,总营收相比2014年大跌420多亿元。因此大量舆论更加认为董明珠一心当网红,没有精力经营企业,让格力大幅衰退。

那么,格力电器营收大降400亿是因董明珠当网红么?董明珠作为一个国企老总为何如此“招摇”?格力、美的、海尔在进行怎样的转型?中国制造向中国创造升级之路有多远?

格力电器营收大降400亿的真实原因

有人说,董明珠自从掌管了格力集团董事会主席的职位,就让格力的投资、决策不再受控,这是格力电器营收大降400亿的主要原因。

董明珠在回应关于2015年营收大降400亿元的质疑时说:“一是大环境变化,宏观经济下行趋势;二是前几年的刺激政策透支了市场;三是格力电器之前已经连续三年每年增长200亿元,空调市场需要消化一下;四是去年格力主动对空调价格进行调整,实施大幅降价策略。”

董明珠的回答应该都是客观事实。空调与中国房地产之间存在着密切关系,房地产的高库存导致了空调滞销。不仅格力电器的空调营收下滑29.48%,美的空调业务营收下降11.3%、海尔空调业务营收下降20.6%,空调市场整体零售额下滑4.8%。

而相比美的、海尔,格力电器营收更倚重空调业务,其营收中86%为空调,只有14%为小家电、冰箱等其他产品。近几年,董明珠一直加大格力的多元化力度,进军空调之外的小家电“大松”、冰箱“晶弘”以及格力手机、智能机床、新能源汽车等。但至今这些多元化产业,并未给格力贡献可观营收。

因此,格力电器营收大降400亿的真实原因有董明珠所言的“客观事实”,同时也有格力电器过度依赖空调营收,没有靠得住的,应对空调整体营收下滑的“防火墙”。

那么,格力多元化为何难以破局?董明珠曾在2013年对媒体称:“未来10年格力只做空调。”但是扛不住空调增长乏力的现状,格力开始进军小家电、冰箱、热水器这三大块家电业务。

家电企业多元化已经成为常态,主攻空调的美的,在小家电、冰箱、洗衣机等领域都获得了不错的发展;海尔在冰箱之外的空调、洗衣机、热水器等产品也发展不错。而格力的多元化并未快速实现成功。

一方面是因为格力进军多元化的时间较晚,这是先天弱势。但是格力全面多元化的2013年,只是董明珠接替“老领导”朱江洪董事长职位的第2年。如果说格力多元化策略推行较晚,那么责任也不应全摊在董明珠的头上。

更为重要的是,小家电、冰箱并未使用“格力”这个响当当的品牌,而是单独开辟了“大松”品牌做小家电,收购“晶弘”这一品牌做冰箱。这与海尔、美的的多元化策略完全不同,比如,海尔因冰箱得名,而洗衣机、热水器仍然以“海尔”品牌命名,然后再以不同的价位段、人群做细分子品牌。

企业想要打造一个新品牌,所耗费的人力、物力、财力都十分巨大,而使用原有品牌则可以减少这些投入,同时给消费者更多信赖感。但是格力可能考虑到小家电、冰箱非主营业务,若使用“格力”品牌,一旦产品出现品质问题,会影响到消费者对格力空调高品质的质疑,担心“因小失大”。

同时,使用独立品牌的好处在于体现企业的专注,这符合董明珠一直倡导的“专业、专注”理念。格力电器想要在小家电、冰箱的多元化中“破局”,还需要找到独辟蹊径的方式,现在的多元化模式仍然过于传统。

海尔曾进军电视、手机,甚至制药,最后这些与白色家电不相关的多元化都铩羽而归。这是因为海尔只是将资本、渠道、品牌、生产经验运用到多元化的业务之中。在海尔这棵大树之下,这些新业务总是依靠“大树乘凉”,导致自身缺乏自由竞争的能力。而且让做白色家电的人马去做电视、手机,显然是行不通的,这完全是两个产业。

所以格力的多元化同样面临海尔曾经面临的难题,虽然品牌名称独立,但业务自身却仍然缺乏核心竞争力。目前,大企业都面临着“创新的困境”。格力的“大松”自2013年就诞生,至今知名度不如小米刚诞生的“MIJIA”,更无法与美的小家电相提并论。

董明珠既然想要单独成立“大松”“晶弘”这些品牌,并希望将其打造成如格力一样响亮,就必须让它们具有自我创新的能力。目前,只有利用全新的互联网思维、互联网营销、互联网资本架构的企业去迎接挑战才可以,否则走传统制造企业的多元化路子,难以成功。

对于小米等企业的互联网营销,乐视的“生态互联网+金融”,可能很多传统企业都感觉不齿。其实,这些企业正代表着一种先进的生产力和生产方式,值得好好研究学习。

董明珠为何要争当“网红”?

董明珠频频在各种场合上露面、演讲,还开设了“董明珠自媒体”公众号,办公开课,与雷军、王健林、刘强东、马云等一些业界话题人物都扯上关系。财经作家吴****说,董明珠已经是企业家中的“网红”了。

那么,董明珠为何要争当“网红”?有分析认为,董明珠性格张扬,喜欢这种被人追捧的感觉。甚至还有一些恶毒的评价称:“超级自恋狂”。这位62岁的老人、创造千亿营收的国有企业的老总,难道真的如此“肤浅”么?

首先,做“网红”为建立自我威信。我们要从董明珠的经历来分析她如此高调的原因。1990年董明珠加入格力,是一名底层销售员;1994年因业绩突出被调到总部做经营部长职位;2001年接任格力电器总经理职位;2012年任格力电器董事长。

也就是说,直到2012年之前,董明珠一直处于格力二把手位置10多年。而“老领导”朱江洪一直影响格力20余年。众所周知,一个新的领导为了建立自己的威信,必然要有“新官上任三把火”的做法。

董明珠上台后,为200多名在格力工作20余年的老人解决了珠海市户口问题,为员工建设了公寓、婚前过渡房,这些举措是为了赢得新老员工的支持;同时,董明珠还清理了一大批“旧势力”,以巩固自己在公司中的地位,消除“老领导”的影响。

而自己站出来为格力产品代言、董明珠形象出现在各种广告片中、在各种场合制造话题等等,这都是为了将董明珠与格力电器捆绑在一起,从而方便建立领导者的威信,更有效地实施管理。

其次,摆脱国资委对董明珠的束缚。而外界也有一些报道称,董明珠之所以将自己与格力捆绑,是因为格力电器是由珠海国资委做第一大股东的企业,属于国企性质,因此一直备受束缚。与格力捆绑后,可以让国资委畏惧从而脱离国资委束缚,将自己的理念更好的实施。

这种猜测有一定的道理。曾经在国有企业改制中,许多优秀的国有企业都因改制而衰败。2003年格力电器也差点被珠海国资委卖给美国开利,因证监会的一则规定而免遭被卖命运。

广东健力宝集团也是国企,也曾创造出辉煌的成绩。1999年原健力宝董事长李经纬申请4.5亿元对政府持有的股份进行管理层(MBO)收购,被否决。接着健力宝陷入衰败,李经纬获罪入狱,否则就是健力宝就是中国的可口可乐。

云南红塔集团曾在辉煌的时候,一年为国家创造200亿税收,褚时健在退休前将300万美元外汇与管理层分享,被判处无期徒刑;长虹倪润峰时代,曾希望打造出中国的松下,也是经历了辉煌。但他坦言“没有TCL李东升的幸运,无缘管理层收购。”后又被郎咸平发文质疑。此外,还有伊利、春兰等诸多国企改制、MBO失败、领导获罪案例。

在90年代末的国企改制中,也有传闻称格力电器的朱江洪也曾提出过MBO计划,被否决。其实,这些优秀国企的企业家一手打下江山,想让自己的付出获得回报,是可以理解的。据说褚时健带领红塔从几千万做到70亿价值的时候,其10多年来的工资共额才70万元。

目前,董明珠持有0.73%的格力电器股票,价值约9亿人民币。如果从财富上来看,董明珠作为国企负责人,其所得的收入远远超过李经纬、褚时健、倪润峰们,她应该是满足的。因此,董明珠高调做“网红”应该不是为了实现MBO或者财富增值的目的,或许只是为了证明自己的强大。

按照马斯洛需求层次,董明珠目前所处的需求层次完全是最高层——“自我超越”的需求。一位60多岁的女性,本是做奶奶享受天伦之乐的年纪,她却仍然奋战在企业的一线。同期的女企业家,海尔杨绵绵、海信于淑敏都已经退休,董明珠现在62岁了,仍然没有退休的迹象。

董明珠从2012年5月坐上格力电器董事长的位子至今才整整4年,显然董明珠不会甘心现在就退休。而且“老领导”朱江洪到67岁才退休,所以董明珠也可以做到67岁再退休,只要其健康状况允许。

而且董明珠现在不仅是格力电器的董事长,还是格力集团的董事长。曾在2013年被派到格力集团做党委书记的周少强,竞选格力集团董事长失败后因“公款消费”被停职,这也让格力集团、格力电器的大权均掌握在董明珠手中。

目前的董明珠,在格力复杂的政企关系中,比朱江洪时代更加如鱼得水,这也让她更能够有精力和机会实现自己的雄伟抱负,这个抱负可以是一个女强人的自我超越,也可以是她口中一直在讲的“让世界爱上中国造”。

董明珠曾对媒体说:“作为格力电器董事长,我认为不能仅仅是一个格力品牌就能囊括了世界上对中国的评价,我希望创造更多的国际化的品牌,或者更多能够代表中国走出去的品牌,这就是我们的价值所在。”

因此,董明珠当“网红”是个性使然,也是迫不得已,她的做法无法与民营企业老总们相提并论。

但是有一个非常值得思考的问题是,曾经朱江洪的手下有董明珠这员大将,那董明珠的手下有谁可以接替她的职位?2013年原广州市公安局政治部人事处处长陈伟才,在公安系统工作20年,被聘为格力电器股份有限公司副总裁。

这让很多人都摸不到头脑,一个民警突然成了格力电器副总裁,主管格力人事,实在是不可思议。而在这背后,董明珠是否在谋划自己的接班人计划?这都需要时间去印证。

格力、美的、海尔三巨头转型之路

受经济大环境影响、互联网冲击,传统制造业必须要进行转型,2013-2015年被看做是“转型年”。

单纯的生产制造硬件,总会有到达瓶颈的那一天。无论是空调、PC、手机、冰箱、洗衣机都一样,而且互联网公司正在通过营销、服务的势能进入传统制造业,并带来巨大冲击。

小米对传统手机企业的冲击就不多谈。在电视领域,乐视自2013年进入市场,截至今年年初累计销售了超500万台电视。2016年4月更是再次重点提出电视运营的概念,提出电视用户的ARPU。通过在超级电视上进行内容、广告、电商、用户等层面的大屏运营,实现硬件产品的“后向收费”,从而补贴硬件成本,让电视可低于量产成本定价。

这一模式形成了巨大的颠覆性,2016年4月的出货量数据显示,乐视电视全行业全渠道销售量已超越海信、创维;贾跃亭甚至提出2017年乐视电视销量国内第一的目标。

现在互联网新军还没进入白色家电领域,但是硬件增长瓶颈已经迫使它们必须转型,为此格力、美的、海尔三大家电巨头纷纷开启了转型之路。

首先,格力。2015年,格力电器营业收入为977.45亿元,同比下降29.04%;净利润为125.32亿元,同比下降11.46%。格力的转型方向是大力开拓发展新能源、生活电器、工业制品、模具、手机、自动化设备,这让格力变得越来越“重”。

格力公告显示,格力电器已成立了凌达****、格力电工、凯邦电机、新元电子、智能装备等5大子公司,设有7个研究院(制冷技术研究院、机电技术研究院、家电技术研究院、智能装备技术研究院、新能源环境技术研究院、健康技术研究院、通信技术研究院)、52个研究所、近700个实验室。

其次,美的。美的的空调业务出现下滑,但是冰箱、洗衣机、小家电业务均实现增长,冰箱收入同比增长17%;洗衣机收入同比增长20%;小家电同比增长8%。美的的转型策略是智能家居,接受小米的12亿投资。而且美的还与日本安川电机设立了工业机器人及服务机器人的两家合资公司,同时参股安徽埃夫特17.8%股权,并增持另一全球机器人巨头德国KUKA(库卡)的股份,积极布局机器人新产业。

再次,海尔。海尔2015年营业收入897.5亿元,同比降低7.4%;净利润43亿元,同比下降19%。海尔一直向互联网转型,提出“网器+应用+服务+平台”的战略,并进行了企业组织架构大变革,走“创客化”之路。

纵观三家家电巨头的转型,他们有共同点都是拥抱智能化的方向。不同点在于两个方面:首先,格力希望在基础装备、技术领域获得突破。这也是董明珠口中一直在强调的“拥有技术就没有红海”。

对于技术,有两个方面需要说明。第一个是格力所拥有的技术,是否真的属于“核心技术”?在家电市场,目前基本上依靠规模取胜,而非技术。国内供应链的成熟,代工模式的进步,生产出高品质的家电已经不是难事,所以因成本、营销等因素,外资家电企业集体在华溃败。这也说明技术不是家电企业的竞争法宝。

其次,真正技术创新十分困难,中国知识产权保护薄弱。目前,在家电等很多领域,都难以实现真正的技术创新,特别是基础技术创新。这意味着营销的好坏起到巨大决定作用,这也是为了小米、乐视这些互联网公司能够进入制造业并迅速成长的原因。

纵观全球企业在研发上的投入看,中国排在美国、欧洲、日本之后。中国工信部部长苗圩说,全球制造业已基本形成四级梯队发展格局:第一梯队是以美国为主导的全球科技创新中心;第二梯队是高端制造领域,包括欧盟、日本;第三梯队是中低端制造领域,主要是一些新兴国家,包括中国;第四梯队主要是资源输出国,包括OPEC(石油输出国组织)、非洲、拉美等国。

中国制造到创造的距离仍然十分遥远,中国申请专利最多的企业是华为、中兴,他们在通信行业的核心专利数量全球领先。而格力所拥有的技术,哪些属于核心发明专利?哪些属于实用性专利,哪些属于外观专利?这决定着专利的含金量。

而当前识时务者是美的、海尔,他们以更敞开胸怀拥抱互联网,更注重在模式创新、外观设计、营销方面的创新。而且中国对知识产权的保护极为薄弱,除了董明珠一直在呼吁外,任正非也在媒体采访中表示“政府最主要还是建立规则,在法治化和市场化方面给企业提供最有力的保障。打知识产权官司,法庭要公正判决。”

另一方面,格力、海尔仍然被60多岁的人领导着,而美的的何享健已经在2013年将权利交接给了1967年出生,年仅48岁的方洪波。董明珠、张瑞敏已经在企业里塑造了伟大的“家长”形象,这一方面有利于企业策略的执行,同时也会因“一言堂”导致严重决策失误。(比如,格力手机真的该做么?是否有董明珠个人情绪在里面?)

历史经验证明,当出现企业领袖个人崇拜风气之后,会导致严重问题。“功成身退”是非常有哲理的,企业家只有做好接班人计划,才可以让企业基业长青。年轻人的思维方式、精力一定要强于老人,特别是家电这种与互联网新经济紧密相关的行业。

美的已经完成“接棒”,49岁的方洪波与62岁的董明珠、67岁的张瑞敏之间的战争似乎占尽优势。

最终,企业之间的竞争,还是人的竞争,也是管理模式的竞争。华为任正非说:“我们花了28年时间向西方学习,至今还没有打通全流程。所以我们还在不断优化组织和流程,提升内部效率。”华为希望以科学管理方法打通企业全流程,实现科学管理,治疗大企业病,也可以解决任正非退休之后的企业管理难题。

马化腾曾因错过Facebook的投资而感慨:“不是我们经验不足、能力不行,而是因为我们真的老了,所以很多年轻人的创业产品看不懂。未来属于年轻人。”

本文其实,还想继续探讨中国制造如何实现中国创造。但是鉴于文章篇幅过长,就不再继续分析,而且这个话题并非一篇两篇文章可以写完,甚至可以写一本书,所以希望在接下来的文章中与大家分享。

作者磐石之心(公众号:panshizhixin18)只为解剖互联网的未来,《融合之道》《解密小米》《互联网黑洞 》作者。

浏览数: 次 星期一, 05月 23rd, 2016 未分类 没有评论

开始热衷投资的苹果为何正走向衰败?

文/磐石之心

苹果公司到底还有没有未来?这应该不仅是华尔街在问的问题,也是许多人都在问的问题。2016年第二财季,苹果交上了一份让所有人大跌眼镜的财报,iPhone、iPad、Mac所有产品的销量以及营收、利润均出现下滑。

接着,便是连续数日的股价持续暴跌,苹果失去了市值最大公司的宝座,谷歌Alphabet以4980亿美元市值取而代之。苹果不再是最值得投资的公司,这对于乔布斯钦定接班人蒂姆·库克来说是一次沉重的打击。

然而事情在北京时间5月13日发生了逆转。中国的打车软件公司滴滴出行宣布获得苹果公司10亿美元投资,这笔投资让部分投行再次重申对苹果增持评级,并给出153美元的目标价;苹果股价随机又从90美元以下回升至90.52美元。

本文希望能透过目前复杂的信息探究以下三个问题的答案:苹果到底发生了什么?苹果公司面临怎样的威胁?苹果公司还有没有未来?

苹果公司正在发生的三件大事

磐石老师从来都是本着分析问题,解决问题的态度。我们先来看苹果公司正在发生的三件大事:2016年第二财季的悲惨财报、iPhone7供应链消息称产品无重大创新、投资滴滴出行10亿美元。

首先,来看苹果10余年来最差一次财报。截至2016年3月26日苹果公司第二财季共售出403万台Mac,比去年同期的456万台下滑24%;共售出5119万部iPhone,比年同期的6117万部下滑32%;共售出1025万部iPad,比去年同期的1262万台下滑36%。

第二财季,苹果公司的总营收为505.57亿美元,比去年同期的580.10亿美元下滑13%,净利润为105.16亿美元,比去年同期下滑22%。而且美洲、大中华区、亚太这三个主要区域的营收都出现不同程度的下滑。

其次,来看iPhone7供应链的坏消息。将于2016年9月发布的iPhone7备受关注,被认为是提振苹果业绩的救命稻草。而从台湾供应链厂商处透露的消息表明,新一代iPhone没有没有突破性的更新和足够吸引眼球的功能。这与蒂姆·库克对外宣称的“iPhone7一定让你欲罢不能”截然相反。

作为苹果A10芯片的主要代工厂-台积电已经确认调低芯片订单数量20%-30%,台湾19家苹果供应链企业的营收同比出现下滑。而为苹果营收贡献了60%的iPhone业务若出现减产,意味着苹果的业绩再大幅下滑的可能性极大。

第三,来看投资中国创业公司-滴滴出行的10亿美元。5月13日,苹果公司宣布战略投资滴滴出行10亿美元,但并未给出该笔投资的目的。由于苹果公司一直在投资和收购其他企业上非常保守,特别是在乔布斯掌管苹果的时代更是鲜有大笔投资和收购,许多小的投资和收购主要集中在业务相关领域,这符合乔布斯专注产品的个人风格。

比如,2010年苹果以2亿美元收购了Siri公司为iOS提供语音识别引擎;2008年苹果以1.5亿美元买下CPU设计企业P.A.Semi,随后又购入芯片设计厂商Intrisinty,为GPU何Ax系列芯片打基础;2012年,苹果通过收购指纹识别研发企业AuthenTic完善苹果设备的指纹识别技术。

在库克上台后,苹果的投资有一些冒进。比如,2014年花费30亿美元买下音乐设备品牌Beats以及这笔投资在打车服务领域的10亿美元。如果说投资Beats为了苹果在做硬件的同时能进军音乐和娱乐业,获得增值服务收益,那么这笔投给滴滴出行的10亿美元被更多的解读为“财务投资”。

外界认为,乔布斯从不关注通过投资获利,而蒂姆·库克则希望苹果能够“钱生钱”,这也让许多乔布斯的粉丝倍感失望。

而这笔投资让我想起了美国雅虎2006年投给阿里巴巴的10亿美元。这笔投资是成功的,因为雅虎最终从这笔投资中得到了10倍以上的回报。而且在阿里巴巴上市前后,雅虎的收益基本依靠这笔投资的收益来支撑门面。

雅虎是一家热爱财务投资的公司,它曾持有大量的Google原始股,也多次依靠出售Google股票来提振股价。然而财务投资的成功却让雅虎穷途末路,依靠变卖投资生存,而且还成为互联网中的“专利流氓”。

比雅虎这家曾打造出搜索、门户、开放互联网模式的伟大互联网领导者诞生更晚的Google、阿里巴巴、腾讯、facebook等公司却早已将雅虎甩到“只有用望远镜”才能发现的遥远位置。

目前,雅虎正在以40亿美元的价格寻找买家,雅虎的今天,希望不是苹果的明天!

苹果公司正在遭遇三重危机

在这三件大事的背后,苹果公司一定在遭遇一些困难。透过事件的本身,磐石老师希望能找出苹果公司的危机所在。

首先,苹果遭遇硬件增长困境。占苹果营收60%的iPhone销量下滑直接影响到了其整体营收。其中的原因有已知的全球经济增长放缓、汇率问题,更重要的是Android手机的崛起。

iPhone自2006年诞生至今已经跨越了10个年头,它的诞生改变了手机世界、移动互联网世界,是一项伟大的发明。而其领先的技术、工艺、体验,一直让Android厂商望尘莫及。乔布斯在世的时候,也曾发誓“不惜一切代价,甚至动用千亿美元现金储备也要干掉Android”。

然而Android阵营在三星以及中国手机企业的带领下,越战越勇。在2016年第一季度全球智能手机出货量仅增长0.2%的艰难环境之下,中国三家手机企业进入全球前五名,位居三星、苹果之后。华为出货量同比增长58.4%、OPPO出货量增长153.2%、Vivo出货量增长123.8%。

而在手机工艺、系统方面,中国手机的体验已经与iPhone相差无几,而且相比iPhone具有更高的性价比。磐石老师正在使用的OPPO R9在体验上与iPhone6S并无多少差异,从iPhone切换到R9并无习惯上的不适。此外,还有华为、中兴等许多中国企业推出了出色体验的手机,这相比前几年的Android手机体验已经是天壤之别。

而且目前全球手机新增市场主要集中在中国的三四线城市以及东南亚、印度和俄罗斯,而这些国家和地区的手机用户更倾向于购买性价比高的产品,中国手机企业也已经在这些市场占据举足轻重的份额。

其次,服务营收虽增长但仍难当大任。2016第二财季最亮眼的成绩就是苹果的Apple Music、Apple Pay、配件授权、App Store、iCloud和iTunes等数字内容和服务的销售额增长20%,营收达到59.9亿美元。

众所众周知,任何企业的硬件营收增长都会走到抛物线的最顶端。无论是曾经如日中天的PC巨头IBM、惠普,以及在服务器领域耕耘数年的“太阳公司”,都见证了硬件增长的“瓶颈”。

而软件及服务业却可以一直保持不断增长的态势,比如,Google、Facebook以及中国的百度、腾讯、阿里巴巴。用经济学的原理分析,也可以轻松得到答案。软件与服务的边际成本增长远小于边际收益,导致互联网公司随用户量增加持续保持营收增长。

苹果服务营收增长主要来自于Apple Music,该业务比上一季度增长了200万服务用户,达到1300万。但1300万相比专业音乐APP来说仍然是小数目,而且其沿袭了旧的销售数字内容模式,不属于崭新的互联网音乐模式。而且59.9亿美元仍无法弥补第二财季75亿美元的营收下降。

第三,“守业者”蒂姆·库克的财务计划透支苹果未来。2014年4月,苹果发布当年第二财季报告,库克宣布拆分股票同时开启股票回购和派息计划,承诺将拿出1300亿美元用于后续的股票回购。

随后2014年5月,库克又任命卢卡·梅斯特里(Luca Maestry)出任苹果CFO。这一系列的财务举措,让很多人十分震惊。因为乔布斯曾在苹果拥有上千亿现金储备,遭遇激进投资者强烈要求回购股票的时候坚决拒绝。

股神巴菲特曾对媒体表示,乔布斯向他咨询过如何使用苹果公司巨额现金储备,他建议乔布斯回购股票,而当时苹果股价只有200美元(分拆前高达500多美元)。但是最终乔布斯拒绝股票分拆及回购计划,他认为苹果不能依赖“财务投资”获得收益,这会让苹果因此“上瘾”,而失去开发创新产品的动力。

乔布斯去世后,留给妻子劳伦·鲍威尔·乔布斯(Laurene Powell Jobs)141亿美元的巨额财富,但是这些钱90%来自于他持有的迪士尼8%的股票价值,乔布斯几乎卖掉绝大多数苹果股票。

若其不抛售11%的苹果原始股,他早就超越了比尔·盖茨稳居世界首富。显然,乔布斯已经将财富看做身外之物。磐石老师认为,乔布斯或许是一个对“投资”不感兴趣的人,他只关心极致的产品,也是因这种“偏执狂”的精神铸就了苹果公司曾经的伟大。

截止2016年3月为止,苹果公司已经向其股东返还了1630亿美元以上的现金,其中以股票回购的形式返还了1170亿美元。苹果公司还计划继续通过美国国内和国际债券市场进行融资,从而帮助其为资本回报计划提供资金,为此苹果负债数百亿美元。

对于库克的做法,磐石老师的感觉是蒂姆·库克主要是为了“守业”。他可能认为苹果股价暂时还被低估,回购可以有利于在未来股价提升后,苹果公司获得财务收益,毕竟苹果手中近2000亿美元的现金储备还找不到更好用途。另外,通过回购、派息可以维持苹果股价不大跌,从而证明他的“守业”是成功的。

但是自2016年1月来的数周股价暴跌,已经给了库克当头棒喝,证明回购和派息无利于股价,也无利于苹果的未来。而曾将苹果公司推向深渊的斯卡利,也自1987年开始进行过类似的股票回购、派息计划,最终不仅花掉了苹果公司账户上的现金,还将苹果差点送入“地狱”。

斯卡利吃了乔布斯打下来的基业10年,不知蒂姆·库克还能吃乔布斯的“老本”几年?毕竟自2011年担任CEO至今,苹果未能再推出任何巨大创新的产品。有人说“大屏iPhone6”是乔布斯留给库克的最后一个“锦囊妙计”。

苹果公司还有未来么?

文章写到这里,磐石老师仍然未能给出“苹果公司还有未来么?”这一问题的答案。因为我们先要搞清楚,未来是什么?或者说苹果公司的未来是什么?

首先,新奇点正在临近。在乔布斯的带领下,苹果公司在智能手机“奇点来临”的时刻做出了正确的选择,让苹果公司在10年前创造了辉煌的成就。而当时的“奇点”则是智能手机、高速移动互联网。

乔布斯看到了这个“奇点”,也看到了传统手机企业、硬件厂商在应对“奇点”上的无能。于是,早在2004、2005年就开始了手机的秘密研发计划,然后一举颠覆并引领了整个产业。

如果我们仔细观察每个“奇点”变成现实的案例,都会看到“是时代变革的力量打败了那些曾被认为‘大而不倒’的企业、组织,甚至是帝国”。鉴于某些敏感因素,我们就不再详述一些标志性的朝代更替事件,只谈谈那些倒在时代变革车轮下的企业。

亚历山大·贝尔发明了电话并创立AT&T公司,因他把握住了通信时代的“奇点”。在AT&T如日中天的年代,杰出的科学家香农博士第一次量化地描述了信息,并将世界带到了信息时代。然而在AT&T靠通信与信息成为一个伟大帝国的时候,却倒在了20世纪末全球信息大爆炸的时代。这就是“奇点来临”的破坏性力量,让都认为是“大而不倒”的公司却也难以抗拒。

摩托罗拉公司也是无线通信的先驱,开创了无线通信时代,其伟大可以媲美AT&T、英特尔、苹果。然而它领导了移动通信第一波浪潮之后,在信息化的“奇点”上错失机会,与CPU、通信、互联网都失之交臂。

除了AT&T、摩托罗拉外,还有雅虎、西门子等企业都是这样的轨迹,类似伟大的公司在面对“奇点”时的愚钝、错误、迟缓不胜枚举。但是把握“奇点”并坚决转型的公司也很多,比如蓝色巨人IBM。

IBM公司曾是二战时期的军火制造商,然后看到了计算机时代“奇点”来临,开发出全球第一台继电式计算机并出售给军方,接着继续依靠技术创新发明了计算机硬盘、Fortran语言、计算机内存-DRAM、关系型数据库-Relational Database、BCJR算法、精简指令集-RISC、能看得见原子的显微镜,没有IBM就没有PC产业的今天。

然而在PC激烈竞争的时代,IBM这家拥有近100年历史的老公司机构臃肿、官僚主义、亏损严重。1993年郭士纳临危受命,在沃森家族(IBM创始人)的支持下进行了力挽狂澜的变革,扔掉了PC、硬盘等各种包袱,将主要业务转向了IT服务业,让IBM重获新生。同时,IBM还在云计算、大数据、人工智能这些最新的“奇点”上做技术研发,再次踏上了时代的节拍。

以上所举的案例都是“奇点”之上的伟大公司,他们是拓荒者,而不是惠普、戴尔等跟随变革的企业,因为他们的生死无关乎改变世界。

在磐石老师的心目中,苹果属于这些伟大公司之列,是智能手机时代的“拓荒者”,所以对苹果公司持有深深的期待。

在经历了信息化、移动互联网这两次变革之后,新的“奇点”正在临近,那就是人工智能、物联网、大数据、云计算。苹果公司能否在这个新的“奇点”上再次占据自己应用的位置决定着其未来。

其次,“奇点”之上,唯有天才企业家才能掌控。AT&T的衰败根本上因这家公司群龙无首,只有会变卖资产的“财务奴隶”;摩托罗拉的衰败,究其根本还是因为高尔文家族(摩托罗拉创始人)对“奇点”的漠视,战略的忽左忽右,没有一个类似安迪·格鲁夫、郭士纳、乔布斯、比尔·盖茨、杰克·韦尔奇这样的伟大领袖。

图为改变世界的伟大企业领袖,你认识几个?

一个人决定一个企业的兴衰,已经成为一种规律。乔布斯去世后,继任者蒂姆·库克,能否在新的“奇点”之上找到苹果的位置?在上面的章节中,磐石老师已经详细分析了库克的“守业”计划,若从这些我们已知的信息去判断,库克并不具备再次引领一个时代的能力。因为“奇点”就如同一只难以驯服的神龙,只有龙族的传人,只有天才才能驾驭。

在新的“奇点”之上,已经有多位龙族传人正在用手中的教鞭驯服神龙,他们是Google的拉里·佩奇、Tesla的埃隆·马斯克、Facebook的扎克·伯格以及英特尔、微软、IBM……一大批的公司和即将创造伟大的职业经理人。而这一长串的名单中,我们找不到苹果的位置,更找不到蒂姆·库克的名字。

写到最后,很多读者肯定还想问,苹果公司投资10亿美元给滴滴出行,是否关乎苹果在造车上的战略?因为无人汽车很可能是一个会颠覆130年汽车历史的爆炸性产品,而苹果公司自2014年似乎已经建立了造车计划-Project Titan。这与滴滴出行之间存在着一定的想象空间。

在此,我将思考后的观点简短告诉大家。

首先,无人车目前仍无统一标准。是利用图像识别做辅助驾驶,还是通过“车车相连”改变交通网络实现无人驾驶,还无定论;

其次,捷足先登者Google以及一大批相关技术公司已经在此领域研究多年,有着巨大苹果难以匹敌的优势;

再次,苹果从PC到手机,是有积淀的,而从手机到汽车则是从0到1。

第四,汽车领域的传统工业企业深厚的制造、设计能力,难以像手机那样可简单的采取代工模式,更何况奔驰、宝马、福特们都拒绝为苹果代工,而Google已经与克莱斯勒达成了战略同盟;

第五,相比技术,政治上、人性上的困难程度远远大于技术;

第六,滴滴出行是一家一眼可以望穿的,资本泡沫堆积起来的企业,是金融支付之战的“马前卒”,这导致了其未来想象空间的局限性;

第七,从0到1必须要有改变世界梦想的疯子,可惜蒂姆·库克并不属于这一人种!

鉴于文章篇幅限制,磐石老师不对以上七条做发散性解读,如有疑问可留言或私聊探讨。

作者磐石之心(公众号:panshizhixin18)只为解剖互联网的未来,《融合之道》《解密小米》《互联网黑洞 》作者。

浏览数: 次 星期二, 05月 17th, 2016 未分类 没有评论

盘点国内外酷炫的无人机竞争选手

去CES Asia看什么?更快的PC?更大尺寸的电视?更炫酷的手机?时代早已发生了改变。自从2015年开始,CES Asia已经开始以智能穿戴、物联网、无人车为主角了,而这些则代表着一个崭新的时代——物联网、人工智能时代。

CES Asia 2016更是将展会的主题设为“互联互通”、“创新”和“物联网”,因此整个展厅到处都是VR眼镜、智能家居产品、虚拟现实游戏、无人车等炫酷新奇的玩意,我们仿佛进入了一个属于未来的世界。

CES Asia上的英特尔展台,展示了中国无人机厂商Yuneec的 Typhoon H,这款四轴旋翼无人机曾在 2016年1月的CES上展出过。之所以Yuneec在英特尔展台展出是因为英特尔将先进的实感技术、芯片技术应用于Yuneec的无人机中。

在现场展示的视频中,Typhoon H可以跟随骑行者在满是障碍物的场景中随意穿行,这种短距离避障能力是其他许多消费级无人机没法实现的。看起来就如同是一只飞鸟紧紧跟着主人飞翔,是不是有些科幻电影的感觉。

无人机市场已经竞争惨烈

在国内,很多人都听说过大疆无人机。事实上,无人机按照用途可分为三类:军用级、工业级和消费级。比如,Yuneec本身就是工业级无人机公司,可以生产载人飞行设备,现在也进入消费级无人机市场。

在消费级无人机市场拥有最多的品牌和销售量。除了大疆、Yuneec之外,全球知名的企业还有法国巴黎的无人机及无线产品制造商Parrot、《长尾理论》作者克里斯·安德森创办的3D Robotics以及德国的AscTec。

无人机在英特尔展台成主角,盘点国内外酷炫的无人机竞争选手

目前,在全球市场上,大疆在消费级无人机市场占据绝对领先地位。但是到了2015年之后,随着底层芯片、摄像头技术和开发模块的成熟,无人机公司如雨后春笋一般出现。因为模块化技术的成熟,降低了无人机制造门槛和成本。

比如,在国内还有极飞、零度智控、亿航等数十家创业公司,这些公司目前都处于风险投资的A轮、天使轮。甚至小米、腾讯、乐视也以玩票姿态进入这一市场。由此可见无人机市场竞争的激烈,而这必然掀起疯狂的价格战。

无人机避障的核心技术是“双目避障”

Yuneec Typhoon H这种高难度的避障能力是如何而来的呢?其实,许多无人机厂商都希望实现如此自如的避障,但是面临技术难题。

很长时间以来,无人机避障都采取雷达、红外线的方式进行,但是这种方式都存在许多弊端。超声波雷达方式需要先发射电波、然后接收反射回来的电波,受电池续航以及电波发射功率限制,很难实现远距离测距。比如,Parrot 旗下的 AR.Drone 无人机采用雷达方式,只能飞8米高,而采用红外线避障的无人机回避障碍的半径只有6米。

无人机在英特尔展台成主角,盘点国内外酷炫的无人机竞争选手

而Yuneec Typhoon H之所以能轻松远距离智能避障,主要因为采用了“双目避障”,避障距离大幅超过雷达和红外线。所谓“双目”简单讲就是“双摄像头”,和人的双眼一样,无人机通过双摄像头可以探知距离、高度和深度,从而捕捉3D图像,再将图像返回到云端,计算距离和飞行路线。

除了Yuneec Typhoon H外,大疆的 Phantom 4在起落架两侧有双摄像头,也采用“双目避障”,但是与Yuneec Typhoon H的360度双目避障不同,Phantom 4只支持前向避障。主要原因在于大疆的 Phantom 4使用的联芯芯片,而Yuneec Typhoon H使用的是英特尔RealSense (实感) R200摄像头(3D摄像头)与英特尔凌动处理器。

由于“双目避障”这个“酷科技”需要对捕获的图像进行大量的分析、计算,这就要求无人机的大脑——“飞行控制器”的运算速度和能力必须具有高水平,而这是联芯的芯片难以具备的。

对此,大疆公司曾对外愤怒表示:“无人机芯片不希望只有一家生产和控制。”这也侧面表达了大疆对无人机技术成熟、模块化的担忧,因为这会让其丧失先发优势。但是芯片、3D摄像头、无人机驾驶系统都具有超高的核心技术,并非朝夕可得。

无人机在英特尔展台成主角,盘点国内外酷炫的无人机竞争选手

从中国知识产权局查询数据得知,大疆共有445件专利,发明专利132件,其余是实用创新和外观设计。而授权保护专利只有1件,这也体现出创业企业在核心技术专利上的困境。

除了英特尔利用实感技术、芯片技术进入无人机市场外,手机芯片巨头——高通也已经在研发“骁龙飞行处理器”以及相关模组。当拥有底层核心技术的企业进入无人机市场,这会削弱大疆这些曾依靠先发优势获得销量企业的领先地位。

而技术的成熟、产品的模块化会让更多的企业加入进来,释放创造力,加速整个无人机行业的发展,应用的普及。这就如同PC市场、手机市场的发展规律,最终制造无人机变得没有门槛,成本大幅降低。

技术创新推动人工智能、物联网时代到来

有人说,是需求推动科技发展,技术让生活变得更加美好。的确,纵观许多伟大的发明都来自于需求的推动,比如,计算机的诞生就是为了满足二战时期美军的需求,IBM制造了第一台继电式计算机。二战结束后,全世界都在发展经济,计算机的需求增加,于是贝尔实验室的肖克利博士发明了晶体管。

再接着就职于肖克利公司的科学家罗伯特·诺伊斯辞职后创办了仙童公司,1959年发明了集成电路,这就是Intel的前身,由此开启了全球信息化时代。而在微型机普及前,IBM、DEC这些大型机企业都自己研发CPU,但计算机工业依靠横向一体化方式难以发展壮大。

直到80286、奔腾处理器这些“酷科技”产品问世,PC的底层技术成熟,实现了模块化,于是PC企业百花齐放,苹果、戴尔、惠普、IBM以及中国的联想等纷纷采用现成的CPU和集成电路板,计算机才开始走向普及,大大释放了PC制造业的创造力。

而现在的无人机、VR眼镜、人工智能、智能穿戴、无人车都如80286、奔腾问世前的那段时期,市场具有较高门槛,而一旦底层核心技术成熟,物联网、人工智能的时代将真正开启!

届时,当前从事底层核心技术研发的公司将成为新时代的奠基者,如同晶体管、集成电路的领导者Intel引领、推动PC工业和信息化发展一样。

我们来看下2014-2015财年,全球知名科技、互联网、汽车公司的研发投入排行。其中,微软、英特尔、谷歌、三星、大众、丰田都进入了前十名。而在无人车、人工智能市场上,Google已经走在前列;微软在云计算、大数据、人工智能方面也走在前列。

无人机在英特尔展台成主角,盘点国内外酷炫的无人机竞争选手

更值得一提的是,这些高科技公司已经不再甘当幕后,而是走到前台。比如,Google利用Alpha Go计算机与韩国李世石九段对战的方式,掀起了全球对Google人工智能的仰慕。英特尔在CES Asia站台上就展示了Yuneec无人机、HTC Vive、SNOW2可穿戴设备等使用自己技术的“酷科技”产品。

在CES Asia开场的武术表演中利用英特尔实感技术让武术大师可以实时控制自己的身影在LED大屏上的呈现效果,实现运动轨迹数字化。此前,还与Lady GaGa亮相格莱美,利用英特尔实感技术让Lady GaGa大玩变脸。这些都是在做“跨界”,目的无非是让普通消费者对技术有感知,让品牌时尚潮流,另外是为了合作企业做可靠性、品牌背书。

再回过头来看中国科技、互联网公司,我们的“巨头”更多在消费互联网领域做投资,争得不可开交。卖饭、打车、保洁……,而在研发投入排行榜上,只有中国华为位居15位。阿里巴巴60多位,百度131位、腾讯132位,他们所做的研发是否涉及底层核心技术,目前还基本看不到成果。

无人机在英特尔展台成主角,盘点国内外酷炫的无人机竞争选手

在全球,美国仍然是研发投入最多的国家,有829家公司上榜、欧盟608家,小小的日本竟然有360家,中国位居第四。还有数据显示,中国95%的投资都投向了消费互联网,比如打车、卖饭等等,而在基础技术、制造业的上的投资不足5%,大众创业的泡沫正在破灭。

一个崭新的物联网、人工智能时代正在开启,而核心技术再次成为引领时代的最重要力量,这一次中国企业似乎又败在了起跑线上,不清楚中国制造2015计划要靠什么来支撑?

浏览数: 次 星期一, 05月 16th, 2016 未分类 没有评论

百度唯有“壮士断腕”式变革方可破局

“魏则西事件”终于有了初步的调查结果。

5月9日下午,国家网信办会同国家工商总局、国家卫生计生委和北京市有关部门成立的联合调查组公布“魏则西事件”调查结果,百度也随后立即提出了自己的整改方法,今天新浪科技独家公开的李彦宏内部信则一再强调“用户至上,牺牲收入在所不惜”。

而对于本事件中的武警二院,国家卫计委、中央军委后勤部卫生局、武警部队后期部卫生局,也于5月9日晚公布了调查结果,并给出整改意见。

10天以来,磐石老师一直在关注着“魏则西事件”的进展,本打算在5月2日写一篇文章谈谈自己的看法。但是鉴于当时的舆论环境十分复杂,网民情绪慷慨激昂,舆论风向暗流涌动,所以放弃了文章的撰写,并承诺在风波平静后撰文分析。

直至今日,“魏则西事件”终于有了调查结果,舆论的风波也趋于平静,是时候写篇文章谈谈我的观点了。

现在媒体、自媒体、网民们已经清楚了该事件的所有来龙去脉。所以我的文章就没必要再去为迎合网民之口而辱骂企业和监管部门,因为骂人、骂街谁都会,而关键在于能否提出解决方案。磐石老师作为互联网行业里一枚评论人,对百度提几个建议。

应将危机变成自我变革的契机

有人说,是制度造就了百度的垄断地位,这话说的有些夸张。但是也不得不承认,是制度让百度一直享受“没有强势对手”的红利,这也是其营收不断攀升、4年翻了3倍的原因之一。

但是进入2015年、2016年之后,百度多次因“医疗广告”问题遭遇品牌危机。这也说明百度身处垄断市场地位,“自我变革”的“动力”不足。如果说是“制度”曾经让百度获得“养尊处优”的地位,现在也是“制度”制造了莆田系、假药,然后让百度成了“千夫所指”。

曾几何时,有一只隐形的“上帝之手”选中了百度,让其用16年的时间成为全球搜索第二,百度这一次也应该继续相信“上帝”的选择,顺势将危机化为“自我变革”的契机。而“自我变革”并非做一场危机公关,事件过后仍然恢复原样。

“自我变革”应该从未来战略上审视当前百度推广业务的问题,特别是医疗广告业务的可行性,并采取果断措施。

或许只有“壮士断腕”才是解决之道。李彦宏在内部信中说:(整改措施)对公司的收入有负面影响,但他相信这是正确的、长远的做法。过去,百度不同部门为了KPI分配而争吵不休,对短期KPI的追逐,使得百度的价值观被挤压变形了。面对“魏则西事件”引发的舆论批判,百度多次声明自己在本次事件中所做的努力,但是并没能起到什么效果。在多部委公布调查结果、整改意见后,百度最终宣布:

一、立即全面审查医疗类商业推广服务,对未获得主管部门批准资质的医疗机构坚决不予提供商业推广,同时对内容违规的医疗类推广信息(含药品、医疗器械等)及时进行下线处理。并落实军队有关规定,即日起百度停止包括各类解放军和武警部队医院在内的所有以解放军和武警部队名义进行的商业推广。

二、对于商业推广结果,改变过去以价格为主的排序机制,改为以信誉度为主,价格为辅的排序机制;

三、控制商业推广结果数量,对搜索结果页面特别是首页的商业推广信息数量进行严格限制,每页面商业推广信息条数所占比例不超过30%;

四、所有搜索结果中的商业推广信息进行醒目标识,进行有效的风险提示;

五、加强搜索结果中的医疗内容生态建设,建立对医疗内容的评级制度,联合卫计委、中国医学科学院等机构共同提升医疗信息的质量,让网民获得准确权威的医疗信息和服务;

六、继续提升网民权益保障机制的建设,增设10亿元保障基金,对网民因使用商业推广信息遭遇假冒、欺诈而受到的损失经核定后进行先行赔付。

这六条解决方案,看到了百度的诚意,其实在我看来还可以更进一步。所以磐石老师建议百度趁此机会“壮士断腕”,在搜索推广信息中严防死守,不可再失底线。同时,还可借此机会改变不再适用的盈利模式、KPI考核机制、组织架构、管理方式等等,这些固有的东西可能已经不再合适发展需要,但轻易却难以被改变,而危机无疑是做改变的契机。具体怎样做、能够做到什么地步,效果如何就得看百度的决心了。

来看看英特尔曾经面临巨大危机的应对方法。1994年,英特尔第一个以非数字代号命名的,具有划时代意义的“奔腾处理器”全面投产,英特尔当年的收入是100亿美元。

在“奔腾”全面销售的最好时期,各大媒体纷纷报道“奔腾处理器存在FPU中的故障”,美国《商业周刊》,电视台CNN纷纷大篇幅报道,IBM等大客户拒绝装配奔腾处理器、大量用户拨打英特尔客服电话投诉……

面对如此危机,英特尔也曾出面向媒体、公众解释这种FPU故障是极小概率事件,在90亿次运算中才会出现一次。但是这种解释没起到任何作用,直到6周后英特尔宣布召回所有已售芯片,改进芯片设计、拆卸旧生产线、暂停员工假期,为此英特尔付出了5亿美元的惨痛代价。5亿美元正是英特尔当年营收的5%。

试想,如果英特尔不果断的采取“壮士断腕”的措施,能否获得公众原谅?能否塑造英特尔产品的质量形象?

英特尔前CEO安迪·格鲁夫在回忆这场浩劫时写道:“在计算机客户眼里,我们的形象已很高大。不幸的是,只有经历一次大破产,我们才意识到这一点。这些变化是潜移默化的,但是时间长了也就积少成多,庞大起来了。而旧的商业规则不再适用,新的规则正在盛行,它的威力迫使我们采取果断行动,从而耗费了将近5亿美元的巨资。”

同样,百度公司在成为搜索代名词的时候,百度的“简单,可依赖”就在用户心中就建立了十分高大的可信形象,而现在“不信任”已经出现,想要通过“修修补补”做改变是困难的,唯有“果断采取行动”,即使损失5%的收入也在所不惜。

伟大的企业总是在变革中生存

百度2000年创办,至今也不过16年,还是一个非常年轻的公司。而想要成为一家伟大的公司,一家活的久的公司,就必须要学会在变革中生存,并在战略转折点上坚决、果断的自我变革。

当前整个互联网已经处在战略转折点之上,百度李彦宏也在带领百度从“人与信息连接”向“人与服务连接”转型,为此百度在人工智能、大数据、地图、金融等方面做了大量布局,每年投入100多亿元做研发。

相比医疗广告这块业务来讲,人工智能、大数据、生活服务、金融等业务属于未来。百度完全没有必要在医疗广告业务上耗费精力,更没有必要因为这点收入透支信任和品牌(数据显示,医疗广告收入只占百度营收的5%-10%)。当然,人们往往会一方面对未知感到兴奋,另一方面又对熟悉的、垂手可得的利益难以割舍。

但是想要成为一家伟大的公司,就要在战略转折点上做抉择。因为当企业遇到战略转折点的时候,一旦走错了路就会导致业绩大幅下滑,而选对了路只会暂时的业绩低迷,然后就是爆发式增长。如下图:

现在无论是互联网行业,还是百度面临的危机,都意味着百度在经历战略转折点。在这个时候,是向左走,还是向右走至关重要。李彦宏与百度管理层需要尽快决断,不要在非核心价值业务上浪费精力。

来看几个未能在战略转折点上果断转型导致失败的例子。诺基亚曾经是王者,市场份额一度高达30%,比现在苹果都要辉煌。然而在智能手机的转折点上,固守Symbian系统,最终彻底失败。

从斯坦福大学走出来的“太阳公司”从1986年至2001年营业额从2.1亿美元涨到了183亿美元,但这疯狂的增长使其错过了对IT服务业、家用PC操作系统的“战略转折点”,直至2010年被甲骨文收购。

而在战略转折点上果断转型的企业不少继续了辉煌。典型的例子有IBM,1924年成立的IBM在二战时期主要为军队制造****、冲锋枪。二战结束后,IBM将目光投向半导体,然后从大型机市场转向微型计算机,成就了蓝色巨人。2005年又将PC业务卖给联想,转型IT服务、云计算、大数据,至今仍然处在行业前沿。

英特尔在1985年之前一直在与日本企业抢夺存储器市场,由于日本企业总是以低10%的价格售卖,导致英特尔亏损严重。但是英特尔最终放弃了存储器业务,集中精力做CPU,塑造了英特尔的辉煌。

所以现在横在百度与李彦宏面前的岔路口十分明显,关键在于如何抉择。如何放弃成功的包袱,如何放弃短期利益,如何更好地拥抱人工智能、大数据和生活服务这些未来,这关系到百度的下一个16年,关系到百度的基业长青。

作者磐石之心(公众号:panshizhixin18)只为解剖互联网的未来,《融合之道》《解密小米》《互联网黑洞 》作者。

浏览数: 次 星期三, 05月 11th, 2016 未分类 没有评论

小米跌出前五 手机到底该怎么买?

用“冰火两重天”来形容当前的手机市场一点都不为过。

据IDC数据显示,全球智能手机增长出现“急刹车”,2016年第一季度全球智能手机总出货量为3.349亿部,与去年同期的3.343亿部相比仅增长0.2%,创下历年来最小同比增幅。还有其他机构的数据显示,2016年第一季度销量约2.92亿部,环比下滑18.6%,同比下滑1.3%。

与此同时,国内手机品牌中的“黑马”——小米滑出了市场前五。2016年Q1的手机市场前五位的品牌分别为三星、苹果、华为、OPPO、vivo,其中OPPO市场份额同比大涨了153.2%,vivo同比大涨了123.8%,华为则涨了58.4%。

看了这组“冰火两重天”的数据,肯定会问三个问题:手机行业到底发生了什么?手机企业如何应对?用户如何选机?接下来,磐石老师就逐一作答。

手机行业到底发生了什么?

本节阅读提示

摩尔定律在发挥作用,手机硬件升级瓶颈;

互联网新军们短板暴露,互联网思维退热;

造成全球手机市场增长严重放缓,甚至需求倒退的第一个原因在于手机也陷入“摩尔定律极限化”的怪圈,硬件发展进入瓶颈,这与PC市场的状况极为相似。

1965年,Intel联合创始人戈登·摩尔提出了他著名的理论:半导体芯片上可集成的元器件的数目每12个月便会增加一倍。戈登·摩尔提出的理论并非是科学或者工程理论,而是当时芯片生产技术演进的一种总结和预测。

后来“摩尔定律”被多次证明并不准确,再到2000年的时候“摩尔定律”几乎走到了尽头,虽然新材料、新技术不断出现,但仍面临技术、成本上的困难。因此“摩尔定律极限”也被用来定义计算机、软件、互联网同步增长的困境。

显然,手机行业符合PC行业的发展规律,随着芯片(八核64位)、存储器(32G普及)、屏幕技术(2K屏、曲面屏开始大规模使用)、智能操作系统(Android体验几乎追平了iOS)、互联网和通信技术(4G普及,5G还远)都进入无法再出现巨大创新的时候,用户更换手机的频率自然会大幅降低,销量随之下滑。

其次,华为、OPPO、vivo的大幅增长和超越说明“互联网思维”并非万能,模式创新只是第一步,企业的稳健经营、长久发展还是要靠技术、渠道、品牌这些真功夫。

这一点在《解密小米-互联网思维下的商业奇迹》中,我早有预言。华为、OPPO、vivo的崛起是有原因的,它们都在技术、渠道、品牌上下了真功夫。比如,OPPO的VOOC闪充、拍照;华为的通信技术。渠道上,OPPO、vivo在线下都拥有压倒性优势,这意味着大量的三、四、五级新增市场被其抢占。而许多手机企业在2015年底才宣布建设线下渠道。

在品牌上,互联网新军依靠其“造势”优势,获得了很大的声量,制造了“极致产品”的心理预期。然而由于产品品质、体验上却没能跟上,于是给消费者造成严重心理落差,导致“成也营销,败也营销”,负面舆论蜂拥而至。

打造品牌也是一项高难度的技术活,并非有流量、曝光量就可以塑造好品牌。与新军们相比,三星、华为、OPPO、vivo们有着传统企业打造品牌的完整套路,更为重要的是其产品的确可以跟得上品牌宣传的步伐。在《消费者报道》对六款手机做的用户满意度调查报告中,小米5排名最差,三星S7、OPPO R9均领先。

因此,在手机市场增长整体放缓的大背景下,唯有那些认真做好产品、渠道、品牌的企业才能抵御市场的“寒流”,这一直是恒古不变的规律。这也意味着“互联网思维”所荡起的泡沫正在破灭,一切都在回归本质。

手机企业如何应对?

本节阅读提示

细节化、个性化,品质为先,生态与服务退居二线;

找到市场定位,找到产品爆点,狠抓狠打;

渠道下沉,进军海外;

持续加大核心技术研发,唯有创新才能突破瓶颈;

分析了问题后,就需要给出解决方案,这是磐石老师一直习惯的做法。那么,手机企业们有哪些可落地执行的路径?

首先,做好细节、个性化和品质。无论怎么渲染生态、互联网、增值服务,最终能够让用户有感知的还是手机硬件本身。而现在所有手机企业都几乎在模仿iPhone的路上,由于“售价过低,成本限制”导致很多手机难以做好品质,同时缺少个性化。

一切“牛逼”都停留在发布会的PPT中,这是普遍现状。你能不能解决下那个屏幕的大黑边?那些所谓的“无边框”都是骗人的。目前,我体验的几款新手机中,大黑边的宽度由小到大排列分别为:iPhone6<OPPO R9<华为P9<小米5,其他千元机的大黑边就不用对比了。

另外,音量键、开关机按键的大小,是否适中?能否做到防误触?指纹识别是否能做到百发百中?小小的手机,可以进行细节化改进的地方估计有数千个,企业能否静下心来做研发和试验,让产品走向极致?

当商品同质化的时候,细节决定体验,细节决定品质,细节也见证企业真功夫。最近很多企业都在谈“工匠精神”,而在“工匠精神”最强的国家日本,拥有大量数十年如一日的“手艺人”,他们的共性是戒除浮躁,销售质量不好的商品是一种耻辱。

图为日本神户的小工匠,30多年来只做一件事:旧书修复。

试问,我们的企业能否戒除浮躁?这对于企业来说涉及到管理、组织、利润的后盾,这就如同与处在温饱边缘的人谈高尚情调,是徒劳的。

其次,精准的市场定位,制造产品爆点。定位理论告诉我们,在同质化的市场竞争中,唯有在消费者心智空间里占据一席之地才可以。而想要实现这一目标,就要向消费者传递更少信息,而不是更多。

这一点上,OPPO的经验值得学习。OPPO将拍照、快充作为产品爆点,然后全渠道轰炸,“充电5分钟,通话2小时”已经深入人心,做到了快充这一品类的第一。而其他手机品牌也宣称有快充功能,但却无法拥有这一定位。

再次,渠道下沉,进军海外。事实上,手机销量的重点仍在线下渠道。一些手机品牌号称几小时网上销售几十万部,这些数字真假它们自己心里清楚。而这些“网上热销”的数字只是一种营销手段。

在营销学“制造热销”很常见,利用消费者从众心理刺激蜂拥购买。在这些网上热销的背后,要么是虚假的预售数字,要么是让线下经销商拿货,将销量事先压到线下,然后慢慢卖。

图为你在线下见到的最多的四个品牌的手机体验店

而线下的销量是很容易实现的,比如,一个经销商拿货100台,全国1000家经销商就可以做到10万台出货,更何况全国上百个城市的经销商不止1000家。OPPO、VIVO所创造的增长神话,也得益于其对线下渠道的深耕,建立了护城河。

除了在国内市场抢夺线下外,进军海外成为增加销量的关键。华为的崛起得益于全球市场的布局,大量销量来自海外,即使是深耕国内市场的OPPO和VIVO也有10%的销量来自海外。联想更是有80%销量来自海外。

最后,唯有技术突破才可打破增长瓶颈。自从iPhone诞生至今,智能手机一直在硬件上做各种加法,现在加法做到顶了。需要再来一次技术变革,才能推动行业发展,让用户淘汰旧手机更换新手机。这个时候所有企业的目光都转向了股价暴跌20%的苹果,蒂姆·库克说:“iPhone7一定会让你欲罢不能!”

有人说,大屏手机是乔布斯留给库克的最后一个“锦囊妙计”,确实苹果被积压的大屏需求在iPhone6发布后彻底爆发,苹果股价也一飞冲天。然而大屏之后是什么?苹果需要给出答案,而这不仅关系到苹果的未来,也关系到整个手机行业的未来发展方向。

中国手机企业也纷纷加大核心技术的研发,比如,芯片、手机快充技术等,而且只有加大核心技术的研发才能够走向海外市场,才能真正的做好体验,降低成本,度过寒冬。

用户如何选购手机?

本节阅读提示

苹果不再是高端人士首选,中国手机企业值得骄傲;

不要贪图便宜,低价一般意味着低品质;

产品好才是好,其他的都是忽悠;

消费心理学认为,顾客购买分为三个层次,第一层是为了满足生理需求、第二层是为了满足安全需求,第三层则是为了满足情感需求。

首先,苹果不再是身份象征。苹果iPhone、三星Galaxy一直在满足高端用户的情感需求,从而带来了品牌的大幅溢价,赚取了整个手机行业超过100%的利润。然而苹果最新财报显示,Mac比去年同期下滑24%;iPhone比年同期下滑32%;iPad比去年同期下滑36%。苹果公司的净利润比去年同期下滑22%。

图为人满为患的苹果体验店

满大街的苹果手机也让iPhone失去了身份象征的意义,同时也失去了高贵、高端的感觉。而国产手机正在产品品质、工业设计、软件体验、互联网服务方面追平甚至超越iPhone,这是中国企业的骄傲。这也让其售价开始向更高价位段进军,比如,华为Mate、P系列均在3000以上,OPPO R9系列在2700元以上。

其次,摒弃性价比,关注体验。我发现那些投诉手机发热、系统崩溃、广告较多、做工差的手机用户都在使用曾经所谓“高性价比”的手机。这些手机提高了智能机普及率,但是成本的限制,让其无法使用更好的外壳、工艺、电池、芯片、处理器、摄像头等,因此整体体验难以提升。

再次,少听企业忽悠,只关注产品。虽然互联网的普及在消除信息不对称,但是有些企业仍然可以在除产品之外的地方做信息不对称来迷惑用户,比如,生态、智能家居等等。

我们在选购手机时,一定要不要听信这些与产品本身无关的一切忽悠。商业的本质是价值交换,而价值交换的标的物是好产品。概念再新潮也会过时,当概念遇到产品品质、体验、技术这些“硬通货”的时候都会被轻易击碎,变得一文不值!(全文3497字,商战解密,阅读使人进步,分享让人快乐!下一篇你想磐石老师解剖什么,敬请留言

作者磐石之心(公众号:panshizhixin18)只为解剖互联网的未来,《融合之道》《解密小米》《互联网黑洞 》作者。

浏览数: 次 星期五, 05月 6th, 2016 未分类 没有评论

杜蕾斯百人戴套直播:最恶俗营销偷师谁?

一部广告片,是不是看的人越多就越有价值?

4月26日,杜蕾斯一场百人戴套直播,再次显示出杜蕾斯善用新媒体营销的能力。这场直播从当晚21点至24点,整整3小时,在各大视频平台上收获了数百万次观看,数千条回复和大量的视频弹幕。

那么,杜蕾斯这场数百万人观看的广告片是否达到了其要宣传的目的?杜蕾斯犯了品牌定位的什么错误?杜蕾斯AIR如何才可以抢占冈本003的超薄定位?

杜蕾斯为何拥抱超薄

杜蕾斯,是一家创办于1929年的老品牌。一直占据全球安全套销量领先地位。其品牌DUREX来自于Durability(耐久)、Reliability(可靠)、Excellence(优良)的缩写,这也是杜蕾斯的品牌定位。

安全套市场分析

杜蕾斯:老品牌,专注中低端市场,销量第一;

品牌定位:耐久、可靠、优良;

冈本:中国市场新品牌,专注高端市场;

品牌定位:1969推出0.03毫米安全套,主打003超薄;

竞争:冈本推出纯玩、爱玩等单只售价3元产品,抢杜蕾斯市场;

市场:消费水平提升,追求性爱体验,超薄代表着COOL;

一直以来,杜蕾斯的售价都偏向于中低端,在中国市场上主要销售2元-4元/只的安全套,定位在普通大众。与杰士邦等其他品牌在这块用户群最大的市场中竞争。

而在高端品牌市场上,日本的品牌冈本一直依靠0.03毫米的产品特性抢占超薄安全套市场,并将产品售价提升至9元-12元/只。作为一个中国市场的后来者,冈本依靠003的超薄定位迅速抢占了超薄安全套这一细分品类,并成为这一品类的第一。

而且冈本利用003超薄塑造的品牌势能,又推出了纯玩、爱玩等单只售价只有3元的产品,开始侵蚀杜蕾斯的市场。

杜蕾斯作为安全套销量第一的品牌,一直没有正面进入“超薄”这一市场,甚至在2013年的时候还结合当时的热点,铤而走险的做了一个文案:薄,迟早是要出事的,以此讽刺冈本OO3的超薄。

但是随着中国消费者收入水平提高,性的开放,以及整个社会不再“谈性色变”,使用超薄安全套不仅带来非凡的享受,更被年轻人认为是一件“SO COOL”的事情。加之冈本侵入杜蕾斯的中低端安全套领地,于是杜蕾斯开始考虑反击。

市场竞争理论告诉我们,拥有优势地位的老品牌,依靠自己创新是困难的,必须由外力推动其创新。于是,杜蕾斯推出了Air超薄安全套,并提出“空气套,空气感,五大革新,不止于更薄”的品牌定位。显然Air直指冈本003,而且在售价上每只比冈本003多1-2元。

百人戴套直播在学习谁?

杜蕾斯为了宣传Air超薄安全套,进行了一系列的视频传播。除了4月26日晚震惊全网的“百人戴套直播”外,杜蕾斯之前就拍摄了三个长度3小时的广告片,而且命名为“比电影还长的杜蕾斯吸睛广告片”,在各大视频网站投放。

杜蕾斯AIR视频共四季

百人试戴不是第一个视频;

四个视频都恶俗、无聊、冗长、坑人;

与脑白金广告如出一辙;

恶俗广告不一定没有效果;

这三个视频分别为:

2015年3月,白色情人节前夕,Mike隋与女友在一台售货机前等待杜蕾斯Air发售,足足3小时做了各种无聊的事情,最后终于买到了杜蕾斯Air。

2015年7月,搞了个杜蕾斯Air为主题的超市,现场售卖Air并直播,还要请了开心麻花的沈腾到现场买套。这个视频也是冗长的3小时。

2015年11月,又拍了个“杜蕾斯上太空”的视频,将几包杜蕾斯Air挂在飞行器上一直飞,这个无聊的视频也是足足3小时。

然后就是2016年4月26日这个爆炸性的“百人戴套直播”视频,足足3小时,找了50对男女穿睡衣,在50张床上做采访、聊天、做广播体操,再接着男的吃切开的苹果,女的吃香蕉,最后则喷出一团团白雾,结束了视频。

前三个视频之所以没有被热炒,没引起广泛关注,原因十分简单,因为没有沾上情色擦边球。4月27日,因涉嫌低俗,这些视频被要求全部下架。

不少网友吐槽,这场直播简直就是一个小时搬床,半个小时采访,半个小时体操,半个小时吃水果,另外半个小时迷之沉默,最后放了一个屁。因为网友没有看到想看的“戴套”环节,这与杜蕾斯预告的“百人试戴杜蕾斯Air”完全不符。

总结这四个视频,有着共同的特点:

时间长达3小时,考验观众耐性;

内容十分无聊,没有任何亮点;

全程都有Air品牌露出;

这四个视频达到的效果就是让观众严重吐槽、谩骂。同时,长时间的展示杜蕾斯Air这个品牌LOGO。

杜蕾斯的四个广告片均未在Air的超薄上做任何文章,其目的显然并不在于介绍产品“更薄”,而是为了将“杜蕾斯Air”这个品牌更多的曝光,即使是被观众发微博、朋友圈谩骂,也在所不惜。只要他们截视频图发到微博、朋友圈就增加了Air的曝光量。

杜蕾斯为何要这么干?我认为,他们的品牌策划人员是在学习营销大神史玉柱的脑白金广告。那句“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”几乎家喻户晓,观众也是边看边骂。但是却让史玉柱赚翻了,接着他又通过类似方法搞出了“黄金酒”,同样热销。

脑白金的这句广告连年被评“中国十大恶俗广告”之首。但是谩骂并不会影响销售,这种如复读机一样的广告语,让那些为老人购买保健品的消费者,一下就会想到脑白金,而不会想到其他任何品牌。

读者们可以想一想,你可能也会骂脑白金的广告,但是当你为老人购买保健品的时候,你能否说出除了脑白金外的第二个品牌?显然不能,所以你就会在超市里直奔脑白金的货架。

除了脑白金之外,还有恒源祥的广告“恒源祥,羊羊羊!”这也是被骂最多的广告,但是却塑造了羊毛衫的第一品牌,当很多消费者购买羊毛衫的时候会想到恒源祥,并认为这是一个可靠地品牌。

史玉柱曾说:“不管消费者喜不喜欢这个广告,你首先要做到的是要给人留下深刻的印象。能记住好的广告最好,但是当我们没有这个能力,我们就让观众记住坏的广告。观众看电视很讨厌这个广告,但买的时候却不见得,消费者站在柜台前,面对那么多保健品,他们的选择基本上是下意识的,就是那些他们印象深刻的。”

因此,杜蕾斯Air的四段冗长、无聊、恶俗广告就是为了让你骂,最好转发到朋友圈、微博上谩骂。就是要做一个“坏广告”让你记住“杜蕾斯Air”这几个字,这是强化消费者记忆的一种方式。

杜蕾斯定位更薄错在哪?

假如杜蕾斯Air真的在学习脑白金,那么他就应该学会品牌的定位法则之一:专有定律。

杜蕾斯定位更薄错在哪里?

当竞争对手已拥有某个品类的代名词,你再试图拥有它是徒劳的;

抢占竞争对手定位,结果会强化这一定位的价值,并帮对手宣传;

脑白金那句“今年过节不送礼,送礼只送脑白金!”将自己定位在保健品送礼市场的第一品牌。我们都知道,做第一胜过更好

在美国哈佛大学里,有个十分经典的案例:美国人对第一个驾驶飞机飞越大西洋的人记得很清楚。但第二个是谁,一般人都回答不出来。但对第三个飞越大西洋的人又记得很清楚,为什么?因为这是第一个飞越大西洋的女性,所以记住了。

“当竞争对手在某个品类里拥有一个代名词,你在想要拥有同一个代名词是徒劳的”——杰克·特劳特。

冈本这个安全套品牌已经是“超薄”安全套的代名词,其003、002、001系列产品已经证明了其在超薄技术上的高超水平,而且这些数字也成为品牌的一部分。现在杜蕾斯想要抢夺冈本的“超薄”定位,并用Air这个词语作为品牌,意思是“更薄”。这会起到效果么?

在汽车领域,沃尔沃一直占据着“安全”这一定位,奔驰、通用等汽车公司都曾想抢占安全定位,但是最终都无功而返;美国汉堡王曾想抢占“快速做好食物”这一定位,并发起了大规模的广告攻势,但是“快”的定位属于麦当劳,汉堡王并未获得成功。

“抢占对手已经强势霸占的定位的做法不仅难以成功,还会增加对手这一定位在消费者心中的地位。”

就以杜蕾斯Air的“百人试戴杜蕾斯Air”视频为例,这个吸引数百万网友观看的视频,引发了行业热议的同时,也引来了冈本的反驳。4月26日24点,冈本在杜蕾斯直播结束后发了一条微博内容为“冈本君关掉直播,并用003爽了一把”,配图为香蕉与草莓在亲热。

该微博获得了而357次转发,657次评论,这是冈本迄今为止获得转发和评论第二多的微博。接着4月27日11点,在杜蕾斯“百人试戴杜蕾斯Air”视频微博被迫删除后,冈本立即发了一条内容为“发糖时间!转发本条微博抽取10位粉丝赠送冈本003白金超薄10片装1份,同时冈本君郑重承诺:这条微博不会悄悄消失”

配图为9个白底黑字的图片,字的内容为“人和套套之间的信任呢?没想到你是这样的广播体操;前戏不够,搬床来凑;说好的一起开车,却放了个屁;Air is Air屁就是屁;直到我看到空气炮的那一刻,我才意识到我上了一辆四驱车;我走过最长的路是你的套路;要滑,不要滑稽,要套,不要套路;今夜我们都是冈本人”

这条微博更是再次破掉4月26日24点的微博转发量,收获1043次转发,551次评论。而且Air is Air 屁就是屁”被许多网友引用,传播。

这还不够过瘾,接着4月27日21点30分冈本再发一条关于套路的微博讽刺杜蕾斯Air戛然而止的直播,其中有一条这么写“撒网型:云,备胎;翻车型:戛然而止的直播。”这次冈本直指杜蕾斯Air是“备胎”。

显然从微博转发量上也可看出,杜蕾斯Air抢占冈本已经深刻塑造的“003超薄”定位适得其反,反而强化了“超薄”定位的重要性,也再次提升冈本003超薄在用户心中的认知。

所以,杜蕾斯Air主打“更薄”定位触犯了品牌定位学的“专有定律”,更何况还出现了视频直播的“事故”。

杜蕾斯Air还有机会么

冈本诞生于1934年的日本,杜蕾斯诞生于1929年的英国,杜蕾斯比冈本更具全球知名度和更多的销量。但在超薄的高端安全套市场上,冈本是第一品牌,杜蕾斯却是后来者。所以针对超薄高端安全套市场的战役,可参照百事可乐挑战可口可乐、美的省电空调挑战格力省电空调。

杜蕾斯AIR的机会

二元定律:捆绑对手,打持久战,第三名被打死;

对立定律:找到领先者的弱点,打差异化战争;

在这些案例的背后是两个品品牌定律:二元定律与对立定律。作为后来的品牌,并不是没有超越前者的机会,但是要进行“持久战”,最终形成“二元品牌”,把其他品牌的份额吃光。

以百事可乐为例,诞生于1898年,比可口可乐晚上市12年,面对市场的领导者,百事可乐是可口可乐的“备胎”,因此直至1960年的60多年间都生存困难。但是自1960年开始,百事可乐决心挑战可口可乐。

要竞争,这就要找到对手的“弱点”。百事发现可口可乐是“传统”的代名词,因此将自己定义为“新一代可乐”,以迎合年轻一代的需求,于是百事可乐选择充满科技感和朝气的蓝色“新一代”可乐的策略用了20多年,并取得巨大效果。

1975年通过用户品尝实验,证明可口可乐的忠实用户却在选择百事可乐。1983年邀请迈克尔·杰克逊拍摄广告片,吸引年轻人的关注,让销量直线上升。就是这样不停地与可口可乐死磕,百事可乐在1990年实现与可口可乐平分天下。而其他可乐品牌则销声匿迹,这就是典型的“二元定律”。

同样,在中国空调市场上,格力空调率先提出“省电30%”的概念,主打变频省电空调。接着,美的则宣传“一晚低至1度电”,再接着格力推出“1赫兹”空调以应对,并举报美的虚假宣传,美的的一晚低至1度电遭遇广泛质疑。美的不得不在2014年6月将广告语调整为“一晚仅需一度电”。

但是依靠这种持续的广告营销、整合营销、地面营销、渠道营销,在格力拥有省电定位的同时,美的深化了其在变频省电市场的地位,并在销量上快速逼近格力。而格力与美的之争的结果是,消费者不再关心位居第三位的省电空调是谁,于是在空调市场形成了“二元品牌”。(事实上,专业机构实测发现最省电的空调并不是格力,也不是美的,而是某日本品牌)

这两个案例都告诉我们,后来者抢夺领先者的品牌定位时:

要持之以恒的聚焦在一个点上,不断的强化消费者认知。百事可乐花费了整整30年才取得平起平坐的成绩;美的花费了3年多时间,对“一晚只需1度电”持续轰炸才起到了效果。

要找到领先者的“弱点”,利用“对立定律”制造人群、产品的差异化。比如,磐石之心作为互联网评论人,面对大量的同行就必须利用“对立定律”。他们每日更新,且文章泛泛而谈,磐石之心则专注打造“解剖互联网的未来”第一深度自媒体,从而形成对立

挑起战争不是坏事。挑起战争,会让双方受益。但请记住,这种战争不是偶尔为之,而是不能间断。百事可乐持续在广告上讽刺可口可乐,比如,祝你有一个恐怖的万圣节、无糖饮料,从ZERO到MAX等。

由于冈本0.03毫米安全套诞生于1969年,是一个老品牌,与“老”相对立的显然是“新”。我认为,针对冈本003超薄定位,杜蕾斯Air可以充分利用其在社交网络上塑造的时尚、年轻、激情、趣味的品牌调性,以及海量的年轻粉丝群体塑造“年轻一代爱用的超薄套”。

而且杜蕾斯Air还应该推出更多凸显“薄且体验更好”的广告和营销方案,持续轰炸,永不停歇毕竟这是一个卖体验的时代。

而冈本的应对之策是在其“更薄”这一原有功能定位之上,加上更多的体验、感受的营销。同时,还要加大在社交、视频等新媒体上的营销布局,针对年轻群体做更加出色的品牌广告、文案、视频以及营销案例,以应对杜蕾斯的挑战。

毋庸置疑,杜蕾斯与冈本之战持续下去的结果是超薄安全套市场被这两者瓜分,而杰士邦的ZERO系列将被用户遗忘,而现在杰士邦ZERO要做的是尽快加入这场战役中来,而不是坐在旁边看戏。(全文4753字,营销干货,阅读使人进步,分享让人快乐!下一篇你想磐石老师解剖什么,敬请留言)

磐石之心(panshizhixin18)曾任海尔、腾讯战略营销顾问;10年品牌策划、营销传播实战经验;助力10多款手机APP实现NO.1;10年3000篇、500万字深度IT互联网评论;《融合之道》《解密小米》《互联网黑洞 》作者。篇篇干货,只在周一、周四晚更新,仅为解剖互联网未来!

浏览数: 次 星期五, 04月 29th, 2016 未分类 没有评论

马云在看衰贾跃亭的乐视新模式么?

文/磐石之心

中国企业家俱乐部2016绿公司年会上,马云问乐视创始人贾跃亭:“前几天有人跟我说,你在互联网深圳大会上说了BAT,百度、腾讯、阿里巴巴垄断了整个互联网创业的资源,使得大家没法混了。假如说我们现在换一下,你是BAT的一家,你该怎么做才好?”

贾跃亭回答说:“如何能够突破上一代时代企业的封锁,或者是大山,其实只需要一件事情,判断下一个时代到底是什么,而不是在它们的延长线上去做创新。能够站在更高的维度,能够站在下一个时代的维度去制定你的战略,能够通过自身的努力去走一条完全不同的道路,其实有可能你就会引领下一个时代。”

马云接着说:“贾跃亭刚才回答得挺好,我是这么看,推翻了三座大山,把地主斗死了,农民不一定富起来。”

那么,马云是否看好贾跃亭?是否看好乐视一直在努力打造的生态新模式?磐石之心希望能通过本文让大家读懂马云与贾跃亭的对话,读懂乐视的生态新模式。

1、理论上,互联网工具可拆除中国制造业两座大山

乐视从一家视频网站向硬件制造做业务拓展,与中国传统制造业短兵相接。这与雷军创办的小米、正在消费者业务上崛起的华为,都属于中国制造业的新生力量。

中国制造业的主要问题在于“大而不强”。随着中国消费者收入水平的提高,许多商品的品质并未实现大幅提升。中国消费者纷纷购买在中国生产的外国货,中国制造业赚取非常低的加工费,利润全被外资企业赚走,所以中国制造业的新生力量的主要任务就是让中国制造变得更强大。

解决这个问题的办法是什么呢?互联网是很好的工具,在理论上:

  • 通过电商渠道,可以降低消耗在渠道上的成本,还利给消费者。
  • 通过互联网营销,可以降低营销费用,这意味着售价的降低。
  • 通过互联网,还可以让硬件产品产生增值服务收益,从而改变产品的成本利润计算方式,比如,手机、电视系统的广告植入、会员费收入、游戏和金融等收入。
  • 此外,互联网还让企业与用户之间“零距离”,让商品的品质、体验都“可量化”。比如,在电商平台上,企业可以看到消费者对产品反馈意见,让消费者给产品打分,这些分值会影响其他消费者的购买。

这些C端用户评价的“可量化”直接影响到B端的生产、制造,让企业必须注重商品的品质、体验,从而改变商品品质差、设计不够人性化、体验不好的现状。

简单讲,互联网工具让消费者可以获得“物美价廉”的好商品。所以我们看到无论是小米,还是乐视,他们都在宣传“成本价”销售商品。这在传统制造企业中是难以实现的,因为他们商品的定价是按照“倍率”设定的。

比如,成本10元的商品,要考虑渠道成本、营销成本、流通成本,所以必须卖到30元,企业、流通、渠道等环节才能有利润,企业才可以运作。

而互联网时代,通过电商平台直销,节省了大量的渠道、流通成本,同时广告、增值服务收益又能增加利润,于是互联网新生力量所制造的硬件产品可以比传统企业制定更低的价格。乐视贾跃亭也多次谈到,通过生态模式消灭传统硬件的品牌“溢价”。

理论上,通过互联网工具对传统制造业进行革新、改造,这是本时代的一个巨大的机会。所以,乐视参与到这个巨大机会中来,是具有前瞻性的。

2、小米要回归产品,乐视说硬件、品牌无价值

小米公司把握这个改造传统制造业机会的时候采取的是“自造 投资生态链企业”的方法(具体详见《雷军与BAT将反目成仇么?》)。小米也是最早利用“互联网先进工具”进入制造业的企业,并创造了多项辉煌成绩。

而且小米还带动了整个制造业向互联网转型,让这些企业集体学会使用电商、互联网营销、增值服务收益等方式。但是站在风口上的小米,迅速起飞后,由于没有牢固的根基,因此产品品质出现问题,用户口碑急剧下降。

小米依靠互联网营销、舆论爆炸式增长,而当其手机的年销售规模达到数千万部后,由于企业根基不牢,品质不可控,用户的负面评价如潮水般涌来,这让小米不得不放慢自己的脚步。2016年年会,雷军要求全体员工回归打造优秀产品的初心。

在绿公司年会上,雷军再次强调小米一定要以打造出色产品为核心,积累品牌是10年、20年的事情,不能过于急躁。

从风口上跌下来的小米,又开始回到了传统制造业的本质——产品,这让许多人唏嘘不已。特别是华为这家传统制造企业开始在手机业务上反超小米,更让人们对互联网企业颠覆传统制造业表示严重怀疑。

显然,我在第一部分所谈的“互联网革新传统制造业”的优势,只是理论上的总结。也就是说在理论上,互联网作为先进生产力是可以实现成本更低、售价更低、品质更优。但是,制造业相比互联网更加复杂,所涉及的参数、要素、竞争环境等都不在一个层面上。

所以我们在承认互联网作为先进生产力革新传统制造业的同时,也要承认传统制造业的本质——产品。而“好产品”也正是中国制造业迫切需要实现的目标。

继小米利用互联网手段迅速走红后,乐视利用“生态新模式”又成为舆论的焦点。那么,乐视的“生态新模式”是否能够解决中国制造业迫切需要解决的“好产品”难题呢?

在4月14日的“硬件免费日”上,贾跃亭宣布乐视获得超20亿元的会员费收入,标志着“硬件价值衰减,产业链正在重构,用户生态消费观正在形成”。

在绿公司年会上,贾跃亭再次以4月14日会员费销售收入突破20亿元为例,认为“乐视生态新模式”,是一种崭新的模式,意味着下一个时代的到来。

而且与小米、华为等其他企业不同,乐视的新品发布会上对产品本身的“创新”介绍较少,更多的篇幅是关于“乐视生态新模式”的介绍。

而且乐视还将用户的核心价值认定为“软件、内容、应用、平台”,而把“硬件、品牌、渠道”划为用户非核心价值。

在4月20日乐视举办的声势浩大的发布会上,乐视邀请了2600家媒体的报道团,孙红雷等强大的明星阵容,马蔚华等企业家站台,这都让乐视的发布会本身极具话题性和传播性。

而且乐视总是可以找到媒体的兴奋点。4月20日的发布会的主要兴奋点就是乐视汽车的亮相,这也成为媒体报道的焦点。

更重要的是,乐视的发布会后,媒体很少会在产品的工艺、创新、设计等方面进行评价,更多的篇幅留给乐视发布会邀请了哪些明星、发布会的阵容多么强大……

我不知道读者们是否注意到这个奇怪的现象?我想这可能就是乐视的重大秘密。

3、乐视搞发布会的秘密:成为企业网红

贾跃亭在回答马云提问的时候似乎也是在解释这个秘密:“突破上一时代企业的封锁,不是在它们的延长线上去做创新。”

这里所说的“上一时代企业”可以是苹果、三星,也可以是阿里巴巴、腾讯、百度们。

除了互联网营销、电商渠道这些“通用”互联网工具和能力外,乐视必须找到独辟蹊径的方式。传统制造企业很多都学会使用了这些互联网工具,而在硬件上做创新又需要强大的技术功底、研发能力、资金支持,显然这都不是乐视的优势,反而是弱势。

乐视如果硬着头皮去做产品工艺、设计、芯片等方面的创新,是不现实的,也几乎无法获得突破。所以乐视不能在传统制造业的延长线上去做创新,因此“乐视生态新模式”必须要诞生。

而且这个新模式必须要否定“上一时代企业”所具有的无法超越的核心竞争力——“硬件、品牌、渠道”,同时将乐视所拥有的“软件、内容、应用、平台”认定为用户核心价值。

在这里,我们要佩服贾跃亭对市场竞争的精准掌控,他确实找到了制造舆论影响力的绝佳手段。看看那些没有“新模式”,又无真正技术创新的硬件制造企业吧。他们几乎都失去了号召力。

比如,传统的X想、X派等,手机新军X比亚、X加、X族等,这些企业除了放血、玩命拼价格、硬件,真的没有任何可以对媒体、用户传播兴奋点了。互联网时代,没有舆论影响力,就意味着没有用户关注,就意味着销量下滑。

这是网红经济的时代,网红意味着眼球,眼球意味着经济,所以企业和企业家也要争当“网红”。

百度指数是最好的见证,4月20日,乐视召开发布会,乐视搜索量是小米的3倍还多。

4、磐石之心重新定义乐视生态新模式

磐石之心将乐视这个生态新模式总结为几句话:以性价比为基础、以会员费为盾牌、以高举高打的营销能力为武器、以生态新模式为旗帜、以资本市场为提款机。

乐视手机、硬件都捆绑会员费销售,因此其裸机价格会比同配置的产品更低,乐视一直宣称“坚持硬件负利的理念,低于量产成本定价,以生态服务来补贴硬件,拒绝一切溢价行为。”

乐视会员费是盾牌。乐视数据显示,5成购买硬件的用户都会购买1年期的乐视会员。而一旦用户购买了乐视会员,意味着乐视硬件销售将不再亏损。以裸机价1099元的手机为例,购买一年会员490元,硬件折价300元,那么用户最终付费1099 490-300=1289元。

乐视每月要召开2场发布会,而且每场都声势浩大,明星、企业家助阵。

乐视智能终端全球产业部总裁梁军在420发布会媒体专访环节回答记者提问时也谈到,乐视的营销能力是其他企业不具备的,他说:“你们见过1100人的专访么?在营销上乐视是历史空前的。”

这意味着乐视一直抢占着媒体头条,乐视是继小米之后,又一个能够获得媒体自传播,最具话题性的“企业网红”。

而在乐视这个“八卦阵”的正中央高高竖立着“生态新模式”大旗,这杆大旗第一可以号召员工冲锋陷阵;第二可号召其他企业与之合作,加入乐视生态(易到用车、达令、TCL、酷派);第三可以让媒体、资本市场找到兴奋点,而这则意味着源源不断的资金。

目前,乐视旗下的乐视体育、乐视移动、乐视影业均在通过贾跃亭所担保进行融资,由第三方理财机构打包成10%-12%理财产品发售。贾跃亭拥有300-400亿元的乐视股票,所以利用乐视生态大旗和贾跃亭做背书,方便理财产品的销售。

这也让乐视十分看重股价的表现,这关系到贾跃亭的资产多少,关系到乐视旗下多个项目的融资进度。因此,外界一直将资本市场比作是乐视的“提款机”也有一定的道理。

乐视切入传统制造业的方式十分华丽,让对手摸不到头脑,甚至难以模仿。所以我们不得不佩服贾跃亭运筹帷幄的大师级水准。

5、乐视商业模式的可行性分析

乐视对外宣称的生态模式是“通过会员费、广告费、增值服务收入、专车的收入等其他各种互联网收入补贴硬件成本,硬件只是内容、服务等提供给用户的入口,随着乐视所能提供的增值服务越来越多,那么乐视的硬件将完全免费。”

有媒体说:“这是偷换概念,乐视本质还是在卖硬件,只是将其他视频网站免费的内容打包成会员费卖给用户,让用户感觉硬件好像不花钱一样。这就好比卖酒的说,酒免费喝了,但是酒瓶你要付费。”

曾经运营商与手机企业合作,通过捆绑话费套餐的方式减免手机价格。但是“话费”是刚需,并且是垄断性资源,用户必须使用。而影视内容不是刚需,也非垄断性资源,所以让用户花钱购买十分困难。

用户购买乐视会员费,本质上还是为了更便宜的拿到电视或者手机。

对此,贾跃亭在接受记者采访时表示:“我们是颠覆性的盈利模式和颠覆性的商业模式,使得盈利模式多种多样,是多维度、多层次的,包括内容的收入、广告的收入,硬件作为一个互联网的终极入口带来其他互联网延伸服务的收入。

我们希望通过我们这种引领性的模式,逐步让用户真正的知道未来的核心价值绝不是90%以上是硬件价值,未来百分之七八十的价值来自于非硬件的价值。

如果有些用户暂时不对内容付费(只买裸机)也没关系,因为还有客户为我们买单,甚至还有大量真正发烧级的用户替普通的用户买单。

即使很多用户不为内容买单,没有关系,随着越来越多的高价值的互联网服务的推出,相信总有一款适合用户,总有用户来为非硬件付费。”

因此,乐视深知“硬件免费、服务收费”这个模式并非一蹴而就的事情,需要整个互联网认识到内容是值钱的,付费是应该的。而这个过程一定十分漫长,乐视目前的会员费销售收入还是来自其硬件的超高性价比带动。

所以从视频网站角度看,乐视的生态新模式也是一种创新,他找到了让用户购买会员费的方法。

从2015年的财报上也可以看到这种模式对营收的正面影响。2015年乐视会员及发行业务收入增长56.2%、广告业务增长67.5%、终端业务收入增长122.2%。显然,终端销售增长带动了乐视网的广告增长,这意味着大量购买乐视“裸机”的顾客利用电视、手机观看乐视影视内容提高了乐视网广告收益。

不看广告的用户可以贡献会员费,买裸机的贡献广告费。而且电视的生命周期是5-7年,乐视低价卖了电视,却可以年年收取广告费,这种成本的边际价值逐步递减,利润的边际价值逐步提升。

而且乐视终端收入也活跃了乐视的现金流,2015年乐视经营活动产生的现金流净额为8.76亿元,同比增长273.94%;货币资金达27.30亿元,同比增长446.12%。

6、关于乐视网财报的一点疑问

以上分析了乐视生态新模式的特点,接下来想谈谈我个人关于乐视网财报的疑问,以及未来乐视可能遇到的问题。

从2015年乐视网财报看,乐视终端业务收入60.88亿,而终端成本为81.86亿,这意味着乐视销售终端亏损了21亿。

另外,从乐视2015年财报看,乐视网占股72%的乐视致新电子科技(天津)亏损7.3亿。而乐视致新电子科技公司负责乐视TV的研发、销售等工作。乐视如何计提该公司的营收和利润,目前在财报中无法查询。

而负责乐视手机业务的乐视网子公司——乐视移动智能信息技术(北京)有限公司并未出现在2015年的财报中。那么,该公司的销售收入、利润又是如何被计算到乐视网财报中去的呢?

此外,乐视销售电视、手机的时候都会捆绑会员费,比如,购买手机加一年乐视超级影视会员,乐视手机将减免300元,以1099元裸机价格为例,乐视终端收入如何计算?是计入1099元 490元-300元的1289元,还是只计算1099-300元=799元?

由于乐视财报未披露这些子公司的收益计算,以及乐视终端销售收入、会员收入的计算方式,因此我们也无法精确的计算乐视网的真实净利润。而这也关系到乐视这家公司的“健康”程度。

一旦其资金链的某个环节出现问题,必将带来多米脱骨牌效应,所以审视清楚其子公司营收与母公司之间的关系至关重要。

7、硬件、品牌、渠道真的可以被生态的力量“架空”么?

我们再回到贾跃亭关于用户核心价值的论断:“软件、内容、应用、平台”是用户核心价值,“硬件、品牌、渠道”为用户非核心价值,未来用户只对核心价值付费,而非核心价值的占比最多只有2成。

接着来看看乐视电视、乐视手机的销量。2016年1月16日,乐视电视累计销量突破500万台。2013年5月发布第一款电视到2016年1月,将近3年时间乐视销售了500万台电视。

而彩电市场的老牌军TCL2015年全年电视销量1784万台。创维2015年4月-2016年3月总销量1003万台。三星在全球的电视出货量占比高达25%以上,年销量在4000万-6000万台之间。

从销量上看,乐视电视仍然与传统电视企业差距较大。而从面板技术、屏幕显示技术、高清电视芯片技术等核心技术来看,乐视电视只是“贴牌商”。同时,乐视电视的销量主要依靠低价策略,占据的是低端市场。

再来看手机销量,乐视宣布手机销量7个月完成400万台,2016年的目标销量是1500万台。那么,我们再来看小米手机的销量,2014年超过5000万台,2015年6490万台,2016年第一季度销售1480万台;华为2015年销售1.08亿台,2016年第一季度仅在中国就销售了1657.7万台。

因此,乐视手机的销量与小米、华为之间也不具可比性。即使2016年销售1500万台,这只是3年前小米的销量。所以乐视生态新模式的“冲劲”与其舆论影响力之间不成比例,其拥有小米当年的舆论控制力,却没有实现惊人的销量和“飞猪”效应。

众所周知,销量与供应链管理能力、渠道、品牌、品质控制、研发、设计之间有着密不可分的关系。当小米手机冲击8000万台年销量未果的时候,雷军猛然发现,销量快速增长的背后是各种供应链、研发、渠道、品牌、设计的“短板”。

销量的增长并未带来品牌、口碑的提升,因为产品是依靠低价、低端的红米在冲量,这直接导致的结果是品质控制出了问题,导致低价之下无品牌,低价之下无口碑。所以雷军要求“忘记销量”,让企业“补课”。

而华为冲到全球1亿台的销量则正是依靠成熟的品牌运作、技术研发实力、全球渠道以及强大的供应链管理能力。

因此,乐视电视、手机目前之所以还可以继续增长,贾跃亭可以将“硬件、品牌、渠道”划为“用户非核心价值”,我认为主要是其硬件的销量还未增长至一定量级,因此一系列短板、问题都被掩盖。

而一旦销量达到了一定级别之后,“硬件、品牌、渠道、研发、设计、售后服务”等方面的短板必然暴露,而“补课”则成为企业继续生存的唯一方法。

“拐点,由10倍速变革力量冲击而成,只有早期的技术投资者才能享受冲击波的正效应”

另外,还有一点值得探讨,那就是技术革命的颠覆性冲击,这对于那些只能进行商业模式创新的企业来说是灾难性的。上面,我们只是假设电视、手机产业不会发生颠覆性技术变革。

但是在科技行业,每20年就会发生技术变革。自从1990年开始,信息和互联网技术蓬勃发展至今,已经过去了20多年。一个新的技术拐点似乎正在到来。

这个拐点可能是AR、VR、云计算、能源变革、基因技术。Facebook创始人马克·扎克伯格说:“新的计算技术、平台必然会诞生新的硬件,新的交互方式。”而在这些核心技术方面,中国还少有几家企业有深入布局。

当汽车技术替代马车的时候,马车生产商再如何优化马车技术都是无任何价值的,这就是技术革命性创新对商业模式创新的颠覆。

再来看马云在绿公司年会上耐人寻味的几句话:

  1. 关于上市:如果让我重新选择下一辈子还做企业,我一定不会做成这个样子,一定不会做成这样的规模,一定不会做成这样的影响力,一定不会把这个企业做成上市。这也是实话。
  2. 关于企业生命:你要想做得长,你的做法是不一样。你要做得好,你的做法也不一样。有时候活得长未必活得好,活得好未必活得长,又要活得好,又要活得长,那是非常难的。你要活得长,你要少动,像乌龟活得很长,它不太动。你要活得好,你要经常动,蜡烛要烧得亮,那就烧得时间短一点,你要烧得长,就一定不亮。任何东西不能对立起来。
  3. 关于战略:对阿里巴巴来讲,未来三十年看清楚,未来十年、二十年、三十年,这个社会碰到的最大的问题是什么。
  4. 关于信念:我们每个人为了对技术的判断、市场的判断,是一种了不起的信念。只有有了强大的信念,因为这些信念不是忽悠投资者,不是忽悠别人,这些强大的信念是来自于你对未来的判断坚定不移。
  5. 关于使命:任何一个企业,不管你有多了不起的宏伟的设想,你的所有设想,不管是十年、二十年、三十年,永远相信你这个产品、服务解决了人类社会什么样的问题,解决了社会什么样的问题!

最后,让我们祝福乐视,祝福贾跃亭的雄伟造梦计划。我想在造梦这一点上,马云是绝对认同贾跃亭的。马云说:“我从来没有觉得什么东西不可以想,敢想才会有未来。”

贾跃亭在420发布会上也说了类似的话:“只有被99%的人嘲笑过的梦想,才有资格谈那1%的成功”“当一切被禁锢时,只有梦想可以自由流动……”“今天,距离我们疯狂的梦想,又近了一步。明天,你也可以。只要打破思想桎梏,你也可以成功!”

这个时代需要有梦想的企业家,贾跃亭加油!

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浏览数: 次 星期三, 04月 27th, 2016 未分类 没有评论

Papi酱的首个广告卖2200万有什么猫腻?

Papi酱的广告拍卖会并没有被广电总局的整改要求搁置,21日下午顺利举行。本次起拍价217000元,最后2号成为Papi酱视频广告中标者,价格2200万。

看了优酷视频,发现一个违反广告法的槽点“当前流量最大的新媒体Papi酱”。《广告法》禁止用词的第一条就是:最、最大、最佳等词汇。

为了避免广告嫌疑,磐石之心就不点名中标公司了。这家公司与Papi酱同样地处上海,公司老板自称与罗振宇是老朋友了。

1被广电总局要求整改为何还有企业愿意投2200万?

道理十分简单,广电总局的整改令让Papi酱的关注度冲上了历史最高点。网红,最值钱的是什么?眼球与眼球背后的流量。

百度指数是最好的证明。在Papi酱被广电总局曝光的4月18日,其百度指数冲上254470,而王思聪只有21000多,Papi酱的搜索量是王思聪的10倍还多。

在这个没有人认真思考,网民记忆只有三秒的时代,广电总局的整改令的负面效应不会影响多久,反而给Papi酱的关注度插上了火箭助推器,让其家喻户晓。而此时中标的公司,无疑也会成为关注的焦点,登上各大媒体的头条。

同时,为了一睹第一网红贴片广告到底是啥样子,5月21号第一期带有中标企业贴片广告的Papi酱视频,也必然会超过其他所有视频播放量,让2200万的价值最大化。

广告效果与流量、到达人群数直接相关,与视频本身的价值观、艺术性,无任何关联,2200万真的是超值!

2 2200万捐给Papi酱的母校中央戏剧学院是挽回声誉的高招!

招标会结束后,Papi酱宣布将2200万捐给中央戏剧学院,这是一招妙棋。因为自从被罗振宇、徐小平投资,Papi酱灰姑娘励志形象就大幅打折,内容质量、人品都开始被质疑,关注度也大幅下滑。

百度指数为证。3月21日因那份“网红排行榜第二”,“罗振宇等投资1200万”冲上关注度高峰后,直至4月17日,Papi酱指数持续下滑。

现在2200万捐给母校,向粉丝、媒体展示灰姑娘不爱财的一面,这是一次非常不错的危机公关。有人说,2200万是不是太多了?其实并不多,Papi酱只卖了5月21日后任意一周的星期一的广告位,因为这笔投入会吸引后续的广告主更加放心的送钱来。

3开放Papi酱平台走郭德纲、赵本山的路子

是罗振宇杀死了Papi酱么?一文中,我说艺人只有平台化才能够赚大钱,郭德纲的德云社、赵本山的本山集团就是最好的例子。

现在Papi酱也选择平台化,让其他玩视频的网红为其供稿,享受收益分成。这一招,看起来十分不错。罗振宇的“罗辑思维”也曾宣布平台化,为优秀的文章支付稿费,转载到自己的平台上。但最终还是罗振宇自己在每日60秒,加上在视频平台为粉丝读书,平台化并未搞起来。

郭德纲说,我的徒弟我想让他哪天红,就哪天红,可以推算出精准日期。郭德纲将自己的资源、人脉、品牌平台化,捧红了“小岳岳”。罗振宇没法捧红其他作者,Papi酱能否捧红其他网红?

我想问题主要在于Papi酱是否会采取公司化,签约、培训其他网红?网红,真的可以培训出来么?Papi酱走红后,一直称“我真的没有推手,是我一个人在表演、制作。”

所以真正可以红得发紫的网红,似乎不需要他人的帮助,因为这是互联网时代。刻意培训出来的网红、段子手,估计没有观众爱看。这就如拿了融资的PaPi酱,因有了思想包袱而让表演不再那么有趣了。

4网红的生命力在于其持续创作能力

正如郭德纲所言:“艺术类的东西永远是艺人的因素要占三分之二。”这与资本、流量都没有多少关系。

网红的生命力在于其持续创作的能力。芙蓉姐姐、凤姐通过出丑博得关注,但是当他们的出丑玩不出花样的时候,就自然沦为农村大舞台、街边杂耍的低价站台妹。从个人网红变为网红培训公司,这个是角色的转换。

郭德纲、赵本山从艺人变为老板,但他们仍然可以拿出出色的绝活。郭德纲那17岁就练就的相声水平,京韵大鼓,随便拿出来都是精品艺术,这也让其可以具有持续的生命力,以及在各大电视、网络平台上的影响力,也为其培育明星弟子提供支持,否则就是无根浮萍。

因此,Papi酱平台化成功的根本还在于其本身的创作力。当低俗、吐槽、爆粗口、愤青等迎合那群被社会压抑群体口味的Papi酱要走向正能量的时候,请问Papi酱还会创作么?目标群体还会买账么?

5罗振宇想掩盖什么?

一场招标会,罗振宇好像撒了多次慌?中标公司老总上台后,罗振宇说:“你是哪个公司的?介绍介绍吧,还真不认识。”

接着便被中标公司老板打脸。他说:“其实,我和罗老师很熟。”作为投资方、招标会主办者、策划者,难道罗振宇没看过标书么?不认识中标公司的老板么?

接着,在Papi酱团队上台宣布捐款2200万,宣布平台化之后,罗振宇说:“我也是刚得知Papi酱团队要平台化”。作为投资人,策划人,这么重大的决定不需要与罗振宇沟通、商讨么?或许这捐款、平台化这么高水平的决策,都是罗老师给出的建议呢?

而罗振宇的表演更是有些“此地无银三百两”的感觉,这是要掩盖这个招标的背后有什么猫腻?有兴趣的可以挖挖中标公司、优酷平台、罗辑思维投资人、本次网上拍卖平台之间的关系,或许会恍然大悟。

当然,这一切只是磐石之心的推测,无凭无据,大家权当笑话好了。

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浏览数: 次 星期五, 04月 22nd, 2016 未分类 没有评论